【リスティング広告】競合の指名キーワードに自社広告を出す？出さない？

リスティング広告（検索連動型広告）を活用する際に、競合の指名キーワードに自社広告を出すべきかどうか迷っていませんか？

このブログでは、「競合の指名キーワードに自社広告を出す？出さない？」について、私の実際の運用経験からメリットとデメリットなどを書いていきます。

Xでのアンケート結果：リスティング広告にて競合の指名キーワードに自社広告を出す？出さない？

Xにて「検索広告で競合の指名キーワードに自社の広告を表示させたいですか？」というアンケートを実施しました。アンケート結果がコチラです。

【アンケート】
リスティング広告（検索連動型広告）を運用している方、外注している方に質問です。

競合他社の指名キーワードについて。
キャンペーンにキーワード登録していますか？
→競合の指名キーワードで、自社の広告を表示させたいですか？

— アミジャット田島佑哉🍊🦅🎲フリーランスのリスティング広告運用者 (@amijat_work) May 2, 2023

「競合の指名キーワードに自社広告を表示させたい」←24.7%
「競合の指名キーワードに自社広告を表示させたくない」←38.8%

という結果でした。

筆者はどちらかの回答に寄ると予想していたので、Web広告運用者（もしくは広告主）によって考え方はバラバラなんだなぁ、という印象です。

アミジャットの運用方針は「競合の指名キーワードに自社広告は出さない」です

まず、Google広告、Yahoo!広告のポリシー上、「競合の指名キーワードに広告を表示してはいけない」というルールはありません。

登録キーワードとマッチタイプの組み合わせによっては、競合の指名キーワードを登録していなくても、「検索語句の拡張（類似するキーワード）」で競合の指名キーワードに広告が表示されることも多々あります。

それを踏まえた上で、アミジャットのリスティング広告の運用方針は「競合の指名キーワードに自社広告（お客様の広告）は出さない」を基本にしています。

「競合の指名キーワードに自社広告（お客様の広告）は出さない」理由としては、『デメリットの方が大きいから』です。これについてはブログの後半に書きます。

リスティング広告にて競合の指名キーワードに自社広告を出すメリット

私が考える「リスティング広告にて競合の指名キーワードに自社広告を出すメリット」です。

自社と同じ商材（サービス）に興味を持つ検索ユーザーに広告を表示できる

一番はこれかなと考えます。
私がラーメン屋「つけ麺 田島製麺所」だとしてリスティング広告を掲載していた場合、『ラーメンを食べたい！』と考えているユーザーに広告を表示したいです。当たり前ですが。

ですので「天下一品」や「一蘭」など、競合の指名キーワード（ラーメン屋の名前）で検索しているユーザーは、ドンピシャのユーザーです。

リスティング広告にて競合の指名キーワードに自社広告を出すデメリット

私が考える「リスティング広告にて競合の指名キーワードに自社広告を出すデメリット」です。

実コンバージョンに繋がりにくい

このブログを書くにあたり、他のブログで「競合の指名キーワードに広告を出すメリット」について書かれているものをいくつか読みました。

で、「競合の指名キーワードに広告を出すメリット」として、『効率よくコンバージョンを取れる』と書かれているブログがいくつかありましたが、私の実体験から書くと

『その広告管理画面で計測したコンバージョンって、実際のコンバージョン（成約）に繋がっているの？「間違い問い合わせ」じゃない？』

という感想です。

競合の指名キーワードで検索しているユーザーを、自社商材（サービス）に引き寄せるって、自社商材（サービス）に大きな強みが無いと難しいですよね。

「天下一品」や「一蘭」で検索している人に、「つけ麺 田島製麺所」の広告をクリックして貰っても

『「天下一品」はラーメンとは別物なんですよ』
『今日は口がもう「一蘭」になっているんです』
↑「天下一品」や「一蘭」が好きな人には分かってもらえるかと。

と、自社広告をクリックされても、なかなか実コンバージョンに繋げられないんですよね。

広告費の無駄使いになってしまう

競合の指名キーワードは、キーワードとの関連性の影響でクリック単価が高くなる傾向があります。商材によっては、競合の指名キーワードのクリック単価が1000円を超えてしまうこともあります。

出先の帰りに

『久しぶりに「天下一品」を食べるか。この駅の近く人あるかな？』

と、「天下一品」で検索したユーザーが、間違えて「つけ麺 田島製麺所」の広告をクリックした場合、この1クリックの広告費が無駄になりますよね。

余計な心配ごと（商標権侵害）や、業務（競合からの除外依頼の対応）が増える

Google広告、Yahoo!広告のポリシー上、「競合の指名キーワードに広告を表示してはいけない」というルールはないものの、

『これって「商標権侵害」にならないかな？』

といった余計な心配ごとが出てきます。

また、競合の指名キーワードに広告を表示していると、その競合企業から

『弊社の指名キーワードに、貴社の広告が出ています。除外キーワード設定をしてください。』

という依頼が届きます。

アミジャットが「競合の指名キーワードに自社広告を出さない」理由

シンプルに

『管理画面上のコンバージョンは計測されても、実コンバージョン（成約）に繋がらない』

というケースが多いからです。

「間違い問い合わせ」が広告主様の負担になることも

これは私が法律事務所でリスティング広告をインハウス運用していたときの話です。

当時も競合の法律事務所名で広告を出さないように、大手の法律事務所名を事前にピックアップして、除外キーワード設定をしていました。ただ、法律事務所には個人事務所（例「田島法律事務所」など）も多く存在します。

ある日、広告経由で電話がかかってきて

『いつもお世話になっている□□です。△△先生にご相談したいことがあります』

と。

で、事務所の内部ではご依頼者（受任した人）様の問い合わせ履歴を全て記録しているので、△△先生に電話を引き継ぐ前に、□□さんの履歴を確認するというフローが発生するのですが、□□さんの履歴がなぜか無い…。

事務所内では

『間違い電話かな？でも、△△先生を知っているしな…。もしかして履歴漏れか？』

みたいな騒動になりまして、ひとまず履歴がないまま△△先生に電話を引き継ぎ。

で、結論は間違い電話だったのですが、□□さんが「△△法律事務所」で検索したときに、自社の広告が1番上に表示されて、電話番号表示オプションから電話をかけておりました。

この件で私がそこまで怒られた訳ではないのですが、弁護士先生や事務所スタッフにかなりの迷惑をかけてしまったため、これ以降は弁護士会のリストから「事務所名」と「所属弁護士の苗字」を全てピックアップして、除外キーワード設定しました。

今でも法律事務所の案件を運用していますが、『弁護士会のリストから「事務所名」と「所属弁護士の苗字」を全てピックアップして、除外キーワード設定』を実施しています。

まとめ

安易に『競合の指名キーワードに広告を出せば、ウチに切り替えてお問合せが来るんじゃないか？』と考えてしまうかもしれませんが、広告管理画面上の「コンバージョン数」だけでなく、『実際のコンバージョン（成約）に繋がっているか？』を検討して、競合の指名キーワードへの広告掲載を考えて欲しいと筆者は考えます。

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ブログを書いた人：田島 佑哉（たじま ゆうや）

2013年にレリバンシー・プラス（現：アイレップ）に入社し、「Hagakure」など、自動入札を活用したリスティング広告運用、アカウント構築のノウハウを習得。2017年9月より「リスティング広告運用に特化したフリーランス」として独立。Google Partners。上級ウェブ解析士。好きな麻雀の役は「混一色（ホンイツ）」