リスティング広告とは？初心者向けに仕組みや始め方を解説

最終更新日: 2024年05月14日(火)

 

「リスティング広告」って言葉は、人によって定義が異なるので要注意

まずは田島って奴が残していった「リスティング広告」って言葉についてのアンケート結果を見てくれ！

【アンケート】
「リスティング広告」とは、どの広告のことを示している認識ですか？

— アミジャット田島佑哉🍊🦅🎲フリーランスのリスティング広告運用者 (@amijat_work) March 24, 2022

約80%以上の人は、「リスティング広告」は検索エンジンに表示される「検索連動型広告」のことだと認識しているな。

ただ、残りの人達はGDNやYDAなどの「ディスプレイ広告」や「YouTube動画広告」も「リスティング広告」に含まれる認識でいるんだ。

市販の「リスティング広告の解説本」でも、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の両方が解説されていることが多いから、特にWeb広告代理店で働いている人は、

「リスティング広告＝Google広告やYahoo!広告から掲載できる広告の総称」

と広い意味で使っている場合があるぞ。

 

ディスプレイ広告について

 

 

ディスプレイ広告は「Webサイトのページの中に表示される、画像、テキスト、動画を使った広告」のことだな。

実際は「ディスプレイ広告」って言葉も、Web広告の仕組みが複雑になっていて、定義を1つにまとめるのが難しいけどな…。

Google広告を使って出稿するディスプレイ広告は「Googleディスプレイネットワーク」と呼ばれ、「GDN」と略すことが多いぞ。

Yahoo!広告を使って出稿するディスプレイ広告は、「Yahoo! ディスプレイ広告（Yahoo Display Ads）」と呼び、こっちは「YDA」と略す人が多いな。まぁ、昔は「YDN」とも略していたがな。

ディスプレイ広告の媒体はGoogleやYahoo!以外にもたくさんあるが、ここでは割愛するぜ。

 

リスティング広告の仕組みについて

「リスティング広告」とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンを使ったときに、検索したキーワードに合わせて検索結果画面に表示される広告のことだ。

 

 

検索キーワードに合わせた広告が表示されるから、「検索連動型広告」とも呼ばれるぞ。

大事なことだから繰り返し説明するが、Google広告やYahoo!広告から掲載できる広告の総称として「リスティング広告」と呼ぶ人もいるから注意が必要だぞ。

 

Google 広告のリスティング広告（検索連動型広告）

Googleの大きな特徴は利用者数の多さだな。日本の検索エンジンの利用率の約75％をGoogleが占めているんだ。

引用元：https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/japan

【アンケート】
プライベートでの検索エンジンの利用状況ってどんな感じですか？

— アミジャット田島佑哉🍊🦅🎲フリーランスのリスティング広告運用者 (@amijat_work) April 19, 2022

Googleの検索エンジンにリスティング広告を掲載する場合は、「Google広告」を利用するんだ。

 

 

Google の検索結果と広告の違い

Google で検索を行うと、通常の検索結果と広告の 2 種類の検索結果が表示されます。

通常の検索結果は、Google の広告プログラムとは無関係の別個のリンクとして検索結果ページに表示されます。

一方、広告は「広告」ラベルの下に表示されます。検索結果周辺の数か所にも表示される場合があります。

引用元：Google の検索結果と広告の違い - Google 広告 ヘルプ

Yahoo!広告のリスティング広告（検索連動型広告）

Yahoo!は日本の検索エンジンの利用率の約15％を占めていているんだ。

Yahoo!の検索エンジンにリスティング広告を掲載する場合は、「Yahoo!広告」を利用するんだ。

 

 

GoogleとYahoo!の「リスティング広告」の違い

まずは田島って奴のホームページ「アミジャット」について、Googleアナリティクスを使ってGoogleとYahoo!の検索エンジンからのセッション数（自然流入数）を確認してみるぞ。

 

 

「アミジャット」のホームページは、Googleの検索エンジン（google/organic）からのセッション数が約91%と圧倒的に多いな。

 

今度は「ハウスクリーニングサービス」のホームページについて、同じくGoogleアナリティクスを使って、GoogleとYahoo!の検索エンジンからのセッション数（自然流入数）を確認してみるぞ。

 

このホームページの場合、約26％がYahoo!の検索エンジン（yahoo/organic）から流入しているな。

さらに、検索エンジンごとの「コンバージョン率」の違いを確認してみぞ。

 

コンバージョン率はGoogle検索（google/organic）よりもYahoo!検索（yahoo/organic）の方が高いな。

 

 

• 検索エンジンの利用率は、Googleが圧倒的に多い。
• Google広告はGoogleアナリティクスなどのGoogleプロダクトとの連携利用が可能
• Google広告の方がYahoo!広告よりも「広告で設定できること」が豊富
• 自動入札の種類はGoogle広告の方が優位
• ただし「Yahoo!しか使わない」というユーザーも一定数いる
• リスティング広告の予算にも限りがあるので、「すべての施策を浅く広く実施する」では、そもそものリスティング広告運用自体の成果が落ちる可能性あり
• 「広く浅く」でリスティング広告を配信した場合、比較検証できるだけのデータ数が足りない結果になる可能性もある

 

 

リスティング広告の特徴

 

リスティング広告の特徴その1：ユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を表示できる

このブログの前半で紹介した「GoogleとYahoo!の検索結果」の画面では、「コワーキングスペース」というキーワードで検索すると、コワーキングスペースに関するリスティング広告が表示されていたな。

これは、「特定のキーワードで検索されたきに、自社サービスの広告を表示する」という設定を行っているからなんだ。

 

リスティング広告の特徴その2：広告費用は広告がクリックされたときに発生する

リスティング広告は広告が表示されただけでは費用が発生せず、広告がクリックされたときに費用が発生するんだ。

「クリック課金型広告」と呼ばれる仕組みで、“Pay Per Click”を略して「PPC広告」と言う人もいるな。

また、「クリック課金型広告」は「リスティング広告（検索連動型広告）」以外にも使われている仕組みだ。

 

リスティング広告の特徴その3：広告が表示される位置と費用は「オークション」で決まる

リスティング広告のオークションは「入札単価」だけで競うのではなく、「入札単価」に「広告の品質」という要素などを組み合わせた「広告ランク」という指標（スコア）で競うんだぜ。

広告の掲載順位が決まる仕組み

掲載される広告とその掲載順位は、広告オークションで決まります。

Google 広告はオークションのたびに、参加しているすべての広告の広告ランクを算定します。広告ランクは広告の表示可否や掲載順位の基準となるスコアで、通常は広告ランクが高い順に上位の広告枠が割り当てられます（該当枠の下限値をクリアしている場合）。

引用：広告の掲載順位とランクの仕組み - Google 広告 ヘルプ

 

 

具体的には 「検索キーワードに関連した内容か？」「検索ユーザーがクリックしそうか？」「広告のリンク先は使いやすいか？」などを予測して、「広告の品質」という点数を付けているんだ。

広告の品質について

広告の品質とは、検索広告をユーザーが目にした際のエクスペリエンスを推定したものです。

広告の品質は、検索内容に対する広告文の関連性、ユーザーが広告をクリックする可能性の高さ、ランディング ページへ進んだユーザーに提供されるエクスペリエンスの質など、複数の要素によって決まります。

広告の品質について - Google 広告 ヘルプ

リスティング広告のオークションは「広告の品質」という要素を組み込むことで、入札単価が低くても『ユーザーに役立つ広告』が上位に表示されやすくなっているんだ。もちろん、入札単価も高いほうが上位に表示されやすい仕組みではあるがな。

これはGoogleもYahoo!も検索エンジンとして、“検索したユーザーに役立つ情報を届ける”という役目があって、それをリスティング広告でも実現しようとしているんだ。（少なくとも俺様はそう信じてるぜ！）

お前らも検索結果画面の上位に表示されているリスティング広告が、まったく役に立たない広告ばかり並んでいたら、

『もうGoogle（Yahoo!）を利用するのは止めて、別の検索エンジンを使おう』

って思うだろ？

 

リスティング広告の特徴その4：広告を掲載する期間や金額を自由に設定できる

リスティング広告に使う予算や期間を自由に設定できるのも大きな特徴だな。

例えば新聞広告を〇月〇日に出したい場合、広告枠の大きさによって金額が決まっていて、広告の掲載時期も「〇月〇日は既に他社の広告出稿が決まっていて、広告枠が空いていないから出せない」ってことがある。

また、Web広告でも「純広告」と呼ばれるものは、「1週間のバナー広告掲載で〇〇万円です」のように、掲載期間や金額が固定されているケースもある。これも、「掲載できるのは4社まで」のような上限があって、場合によっては広告を出せないケースもある。

その点、リスティング広告は「1,000円分だけ広告を出す」ってことも可能だし、掲載する期間も自由に設定できるんだ。

「ゴールデンウイークにセールを実施するから、その期間だけリスティング広告を出す」ってことも可能だな。

 

リスティング広告の特徴その5：掲載結果を数値で分析できる

新聞や雑誌、または電車の中に広告を出した場合、「実際に何人の人が広告を見たのか？」を把握することは難しい。

リスティング広告は、「広告が何回表示されたか」「どの広告がクリックされたか」「どの検索キーワードからお問い合わせにつながったか」を、レポート数値で確認することが可能だ。

レポートの数値を見ることで、リスティング広告の成果が良かった理由（または悪かった理由）を考えることができるから、

『なら次はこんな広告を出したら、成果が良くなるんじゃないか？』

という施策を考えやすくなるな。

 

リスティング広告とSEOの違い

『リスティング広告とSEO、どちらに力を入れたほうがいいか？』

という質問もよくあるから、リスティング広告とSEOの特徴の違いを簡単にまとめておくぞ。

 

リスティング広告のメリット、デメリット

• 検索エンジンの上部に表示でき、自然検索結果（SEO）よりも上の位置に表示される
• 直ぐに検索エンジンの表示することができる
• どの検索キーワードでどのページに誘導するかをコントロールできる
• 広告がクリックされるごとに、広告費用が発生する

SEOのメリット、デメリット

• 検索エンジンの上位に表示することが難しく、リスティング広告よりも下の位置に表示される
• 施策をしてから検索結果にページが表示されるまでに、時間がかかることがある
• どのキーワードでどのページを表示するかコントロールが難しい
• コンテンツ作成や既存ページのリライト（メンテナンス）など、作業コストが発生する

リスティング広告とSEOの比較

リスティング広告の始め方（掲載する方法）

リスティング広告は「自分自身で設定して広告を出す」こともできるし、「リスティング広告代理店に依頼する」方法もあるぞ。

自分自身で始める場合（インハウス運用）

まずはGoogle広告、Yahoo!広告の「広告用アカウント」を作成するんだ。

広告アカウントの作成は、各媒体のホームページから行えるぞ。

Google 広告

Yahoo!広告

広告アカウントの準備ができたら、「リスティング広告を掲載するための設定」を行うんだ。

ただ、この「リスティング広告を掲載するための設定」には、成果を出すためのコツやノウハウが必要になるんだ。

 

リスティング広告代理店に依頼する場合

代理店に依頼することで、リスティング広告を始めることができるぞ。

リスティング広告の配信設定や運用などをお任せることができるので、「自分自身で始める場合（インハウス運用）」に比べて手間もかからない。

その代わり、GoogleやYahoo!に支払う広告費とは別に、広告代理店に対して「運用代行手数料」を支払う必要があるぞ。

 

リスティング広告で失敗しないために必要なポイント

リスティング広告のポイント1：自社の商品、サービスの“強み”を明確にする

俺たちオオカミは戦う前に、自分自身の能力を分析しているんだ。

 

 

と、自分の強みを活かして戦い方を変えていくんだ。

これはリスティング広告でも同じだ。

まず、自分たちの商品やサービスが、競合他社に比べて何が優れているのか、“強み”と“弱み”を整理していくんだ。

• どこよりも品ぞろえが豊富
• 玄人向けの商品が多い
• どこよりも料金が安い
• 料金は高いが質は良い
• 購入後のカスタマーサポートが手厚い

 

など、サービスや商品の“強み”と“弱み”を洗い出すんだ。

人間たちの世界でいう「敵を知り己を知れば百戦危うからず」ってやつだな。

リスティング広告代理店に依頼する場合でも、自分たちでこの作業を行うんだ。

「中からの立場（事業者）」「第三者の立場（代理店）」それぞれの目線で分析ができるから、より深いものになるぞ。

 

リスティング広告のポイント2：自社サービスを使って欲しいユーザー像を想像する

自社サービスの強みを洗い出したら、「自社サービスをどんな人に利用してもらえたら喜ばれるか？」を考えるんだ。

例えば自社の強みが「玄人向けの商品が多い」なら、

Aさん：『これから何かを始めようとする初心者』

よりも

Bさん：『市販の商品では満足できない中級者』

のほうが、喜ばれる可能性が高いだろうな。

そうしたら次に、Bさんは

『どんな検索キーワードで商品を探すだろうか？』

『どんな訴求だったら興味を引くだろうか？』

を考えていくんだ。

 

リスティング広告のポイント3：ホームページ上で商品やサービスの内容を十分に伝えられているか？

実際のサービスや商品に魅力があっても、ホームページ上でその魅力が伝わらなければ、どんなにリスティング広告でユーザーを集めても、「穴の開いたバケツに水を入れる」と同じことだ。

• 「金額」など欲しい情報が載っていない
• ホームページの表示速度が遅い
• 文字が小さくて読みにくい

 

こんなホームページは問題外だ。

リスティング広告を始めるときは、リスティング広告専用のページ（広告用ＬＰ）を用意するのが得策だな。

例えばサービスの強みが「玄人向けの商品が多い」なら、広告用ＬＰで玄人が好む“商品へのこだわり”を前面に出すのも1つのアイデアだな。

 

リスティング広告のポイント4：リスティング広告の”仕組み”を把握する

オオカミの世界にも、スポーツの世界にも「ルール」が存在する。

どんなに足が速くても、どんなに体力があっても、「ルール」を知らなければ戦えない。いや、戦いに参加することすら出来ないんだ。

これはリスティング広告も同じだ。

リスティング広告での「ルール」とは、「広告が表示される仕組み」や「広告媒体の仕様」のことだ。

仕組みや仕様を知らないままリスティング広告を始めると

『実は間違った設定でリスティング広告を表示していた』

なんてこともあり、間違いに気づけばまだよいがが、気づかなければ広告費だけが使われて自滅していくことになるぞ…。

 

リスティング広告のポイント5：成果を正しく計測できるようにする

リスティング広告の成果を計測するための「コンバージョンタグ」の設定が、そもそも『正しく設定ができていない』というケースがある。

特に「自分自身でリスティング広告を運用している」という場合は、コンバージョンタグの正しい設定方法を理解できず、コミュニケーション計測ができていないままリスティング広告を掲載していることが多い。

 

リスティング広告を掲載するための設定

まず、俺様のリスティング広告の考え方は

『誰に、どんな広告を、いくらの金額で表示するか？』

が基本だ。

 

 

「リスティング広告で失敗しないために必要なポイント」で説明したことを抑えれば、それぞれの設定案が浮かんでくるぞ。

誰に広告を表示するか？…検索キーワードや地域、デバイスの設定

「自社の商品を使うことで喜ぶユーザー」が想定できていれば、

『そのユーザーはどんなキーワードで検索しそうか？』

『どんな場所で、どんな時間に？』

『パソコンから検索？それともスマートフォンで検索？』

などを想像できるぞ。

 

どんな訴求の広告を表示するか？…広告文、ランディングページの設定

自社サービスの強みや特徴、検索ユーザーのニーズに応える訴求を洗い出し、広告文として作っていくんだ。

もちろん、広告文をクリックした後に移動するページ（ランディングページ）の中身も重要だぞ。

 

いくらの金額で広告を表示するか？…入札額の設定

コンバージョン単価（CPA）は

「クリック単価（CPC）　÷　コンバージョン率（CVR）」

で決まる。

つまり、対象ユーザーのコンバージョン率に合わせて、入札額も許容範囲も変わるんだ。

これがいわゆる「入札調整」ってやつだ。

「入札調整」は、

『無駄な広告表示を少なくする（インプレッションシェアの損失を防ぐ）』

も考慮して、どれぐらい広告を表示すればよいかバランスを見ながら行う必要があるぞ。

昔の「入札調整」のやり方は、リスティング広告運用者がキーワードごとに手動で入札単価を変更していたが、今は「自動入札を上手く活用する」というやり方もあるぞ。

 

広告運用の経験がないのに

「広告運用って、自動入札があるから楽なんでしょ？」

と言ってくる人は、自分は家事を手伝わないのに、奥様に対して

「洗濯って、自動洗濯機があるから楽でしょ？」

と言ってしまいそう。

これ、修羅場になりますよ😊

— アミジャット田島佑哉🍊🦅🎲フリーランスのリスティング広告運用者 (@amijat_work) July 29, 2020

リスティング広告のおすすめ本

いちばんやさしいリスティング広告の教本新版

まずはこの本だけを読んでおけば大丈夫だ。たくさんの本をあれこれ読むよりも、1冊の本を繰り返し読んだ方が理解度もあがるぞ。

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実践インハウス・リスティング広告

自社でリスティング広告をやるなら、1度読んでおくとよい本。2013年発売の本なので今と状況が違う部分もあるが、体制作りの参考になるぞ。

実践 インハウス・リスティング広告「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件【電子書籍】[ 西村 多聞 ] 価格：1257円 (2022/4/26時点)

ネット広告運用“打ち手”大全

Web広告運用のノウハウを解説した中～上級者向けの本だな。リスティング広告の基本的なことを覚えた後に読むと良いぞ。

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まとめ

リスティング広告の成果は運用者で変わる

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