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もう失敗しない!リスティング広告の代理店の選び方

『リスティング広告の運用ってどこに依頼すればいいの?』と選び方に悩むことはありませんか?

「リスティング広告 運用代行」で検索すると、大手の正規代理店から小さな会社、最近ではリスティング広告を専門にしたフリーランスなど、様々なリスティング広告の相談先が見つかりますが、サイトの情報だけで依頼先を決めるの難しいですよね。

私はもともとリスティング広告専門の代理店に勤めていて、その後は法律事務所に就職してリスティング広告をインハウス運用していました。そして現在はwebマーケティングのフリーランスという立場でリスティング広告の運用を行っています。

今回は「代理店」「事業者」「フリーランス」それぞれの経験を元に、本音で「リスティング広告代理店を選ぶ7つのポイント」を紹介します。

目次

良いリスティング広告運用代理店とは?

経験を元に結論から言うと、「良い運用会社かどうかは、会社ではなく運用担当者のノウハウで決まる」です。

同じリスティング広告の運用代理店にも関わらず、「A社の運用は良かった」「A社は成果が出なかった」と、評価が異なるケースがあります。

それは、リスティング広告の成果が運用会社ではなく運用者のスキルで決まるためです。

もちろん、それぞれの代理店は提供するサービスの質を均一にするため、社内勉強会やノウハウの共有化・ルール化を進めています。

しかし、案件によって運用で見るべきポイントも変わるため、マニュアル化できないノウハウの部分は、運用者のスキルや経験に依存することが多いです。投資信託などの金融商材の成果が、運用するファンドマネージャーの能力に依存するのと同じです。

また、そもそもリスティング広告運用会社の離職率は高いため、リスティング広告運用の経験が浅い方でも複数のアカウントを担当しなければならないという現実もあります。

そのため、評判の良い大手の代理店でも、たまたま経験が浅い担当者が付いてしまった場合は成果が出ない可能性があります。また、運用していた方が辞めてしまい担当者に変わったことで、成果が落ちてしまったということもよく聞く話です。

リスティング広告の運用会社を選ぶことが難しい理由は、担当する運用者のスキルに左右されてしまう点にあります。

代理店を選ぶときにチェックしたいポイント

リスティング広告の成果は運用する担当者のスキルできまりますが、それは実際に依頼して運用をお願いしてみないと分かりません。

良い運用担当者に巡り合えるかどうか。その可能性を高めるためのチェックポイントを紹介します。

チェックポイント1:リスティング広告の運用ブログ

運用ノウハウのブログを更新しているかどうかは、社内に運用ノウハウがどれだけあるかを判断できるポイントです。
また、ブログ更新を行えるということは、それだけ業務にゆとりがあり、運用担当者もアカウントに向き合う時間が多いと思われます。
サイト上で「成果を出します」と書いているだけの代理店よりは、ブログで運用ノウハウを公開している代理点の方が信頼できます。

チェックポイント2:正規代理店

正直、正規代理店かどうかは、あまり関係ないといった印象です。
広告運用をしている法人企業であれば、手続きをすれば取れるものなので。

私は、「正規代理店です」を売りにしている代理店は、逆にそれしか売りがないと判断していました。

チェックポイント3:Yahooの認定パートナー

昔は星の数で評価していましたが、2017年4月から制度が変わり「ダイヤモンド」や「ゴールド」などで評価されるようになりました。

Yahoo!への出稿金額で決まってしまう部分もあるので、ランクが高いからといって良い運用をする会社だとは言い切れません。
ただ、Yahooの認定パートナーの評価制度には、出稿金額以外にも「社内のYahoo!資格の保有者数」などの条件もあります。
「評価が低いよりは高い方が良い」程度の参考にはなると思います。

参考:Yahoo! マーケティングソリューション「認定パートナー一覧」

チェックポイント4:社員の年収、離職率

私が法律事務所のマーケティング担当になったとき、当初はリスティング広告を代理店にお願いしようと考えていました。(ただ、法律サービスの特性もあり代理店に依頼することが難しく、結局は自分でリスティング広告を運用することにしたのですが)

私がリスティング広告代理店を選ぶときに、最初に確認したポイントが、その代理店の社員の年収、離職率です。

転職サイトに掲載されている年収などの条件や、退職者の口コミサイトでの評価を参考に、社員の定着度や給与を分析しました。
同じ業界にいましたので、「売上」「社員数」「給与」「離職率」から、「どれぐらいの経験の運用者が、1人で何クライアントを担当しているか」など、運営体制がおおよそ想像できます。

代理店にいた経験からの個人的な意見ですが「離職率が高い代理店会社は、担当者自身がリスティング広告の運用を楽しめていないので成果も上がらない」と思います。

サービス内容、料金についてチェックしたいポイント

手数料などは数字で比較しやすいポイントです。
また、金額以外にもサービスの対象範囲も確認しましょう。

チェックポイント5:リスティング広告の運用手数料

手数料のパターンは大きく分けて、「出稿金の〇%」という使った金額で変動型のマージン制の場合と、出稿金額テーブルに沿った固定手数料の場合があります。

変動型のマージン制の場合は、代理店側も予算を使わないとマージン手数料が減ってしまうため、予算消化が優先になってしまうケースもあります。

だからといって、固定制で安い金額を設定している代理店が良いとも限りません。
安さを売りに成約をして、掲載開始後は何も運用しないというケースもあります。

月額手数料に対して、どのようなサービスを提供するかを正しく判断しましょう。

また、そもそも手数料を明確に表記していない代理店は避けた方がよいでしょう。

チェックポイント6:リスティング広告の最低出稿金額

リスティング広告の仕組み自体は小額から開始できますが、運用代理店では最低出稿金額を設けている場合があります。
例えばマージン手数料が20%の場合、5万円の出稿金額では手数料1万円となってしまい、運用担当者にかかる人件費と手数料の収益が見合わないためです。

自社の予算規模に合う代理店かどうか確認しましょう。

チェックポイント7:リスティング広告の掲載に必要な初期費用

代理店によっては、相談から掲載開始までにかかる提案やアカウント設計、入稿作業に対して、「初期費用」が発生する場合があります。
「月額手数料が安いと思ったら、初期費用が高かった」という場合もありますので、料金の仕組みはしっかり確認しましょうか。

チェックポイント8:リスティング広告の契約期間

契約期間に縛りを設けている代理店もあります。
リスティング広告の成果が出ていなかったり対応が悪いなどの理由で代理店を変えたい場合、契約期間に縛りがあると変更できなかったり違約金が発生することも考えられます。

リスティング広告は、成果が安定して出るまで時間がかかりますので、契約期間に縛りを設ける気持ちもわかります。
とはいえ、成果が出るまで誠実に対応をしていれば、急に他社に切り替えるという事態にはならないはずなので、あまりにも長すぎる契約期間の縛りは避けた方がよいでしょう。

チェックポイント9:リスティング広告アカウントの開示

リスティング広告アカウントを共有不可としている代理店は多いです。
表向きの理由は「アカウントの中身を真似されて、ノウハウが流用されることを防ぐ」です。

本音の理由は「運用について”的外れな”指摘をされたくない」です。
クライアント様からアカウントの数値を元に指摘や質問をいただくことは問題ないのですが、たまに的外れな指摘や要求をするクライアント様がいて、数値が悪化したり運用現場が混乱することがあります。

そのためアカウントを開示しない代理店が一概に悪いとは言いきれません。

まず「アカウント開示してもらえるか」と、「アカウント開示が不可の場合は、運用状況をどう共有するのか」を確認しましょう。

チェックポイント10:レポーティングの内容、対応頻度

レポートの内容や粒度、また進捗共有の頻度を確認しましょう。
対面での打ち合わせが定期的に行われるかも合わせて確認しましょう。

チェックポイント11:アクセス解析たLPOなどリスティング広告以外の対応

リスティング広告の出稿は1つの手段でしかありません。
リスティング広告の成果が悪ければ、SNS広告など別の出稿も検討する可能性もあります。
また広告だけでなく、ランディングページの改善やサイトのアクセス解析についても相談したいケースもあるかと思います。

・出稿できるweb広告の種類
・ランディングページの改善(LPO)
・エントリーフォームの改善(EFO)
・アクセス解析
・SEO施策
・タグマネージャー

について、追加料金が発生するかどうかも含め、どこまで相談ができるか確認しましょう。

運用担当者についてチェックしたいポイント

リスティング広告の成果を左右する担当者について、しっかりチェックしましょう。

チェックポイント12:リスティング広告の運用担当者と直接会えるか

代理店によっては「営業担当」と「運用担当」を分けている場合があります。
分かれている場合、営業担当は実際にクライアントのアカウントを運用しているわけではないため、いくら営業担当にリスティングの相談をしても上手く改善しない場合があります。
実際にリスティング広告運用する担当者と直接会うことができるかは重要なポイントです。

チェックポイント13:リスティング広告の運用担当者が得意な案件

自社と同じ商材のリスティング広告を運用したことがある方が運用担当者になると、たしかにメリットは大きいです。
特に、掲載開始時の初期は、手探りではなく経験を元にしたアカウント設計ができるため、成果が出るまでのスピードは速くなる可能性があります。

ただ、実際に同じ商材の案件を運用したことがある担当者と巡り合える可能性は低いです。
その際は、どのような案件が得意かを確認して、自社の案件に近いかどうか確認しましょう。

例えば、
・どれぐらいの予算規模の案件を運用することが多いか?
・高単価でコンバージョンが少ない案件と、低単価でコンバージョンが多い案件ではどちらが得意か?
・売り切り型の商材と、リピート型の商材ではどちらが得意か?
など。

チェックポイント14:リスティング広告のアクセス解析やタグマネージャーの知識

リスティング広告の成果を上げるためには、広告の運用だけではなくランディングページの改善も必要です。
また、リマーケティング広告で成果を出すためには、リマーケティングリストの元となるサイトの流入や対象ページの把握が必要となり、アクセス解析の知識が必要です。
場合によってはタグマネージャーのイベントや条件を使って、絞り込んだリマーケティングリストを作る可能性もあります。

リスティング広告のアカウント数値だけでなく、ウェブマーケティング全体として考察ができるか担当者かどうかチェックしましょう。

自社についてもチェックしたいポイント

ここまで「代理店をチェックしましょう」と書いてきましたが、代理店選びで失敗する要因の半分は、事業者側にもあると思います。

まず、リスティング広告の運用代理店は、1人の担当者が複数のクライントを掛け持ちしています。手数料を月額200万円以上払えているのであれば、代理店も専属で動いてくれるかもしれませんが、通常は掛け持ちで対応しているので、手数料が少ない案件ほど、優先度も下がってしまうのも事実です。

そのため、最初から全て代理店にお願いしようとして丸投げにしていては失敗します。

よく『代理店が動いてくれない』という声も聞きます。

しかし、代理店は事業者側が「動かす」ものです。事業者側でも「動かす」ための準備をしましょう。

チェックポイント15:自社商品・サービスの差別化が明確になっているか

リスティング広告に限らず、商品やサービスは比較してから購入されます。

自社の訴求軸が不明確のまま、代理店にリスティング広告の運用を依頼しても成果は出にくいです。

自社商材・自社サービスの強みをまとめて、代理店に事前に共有しましょう。まともな代理店であれば、情報をもとに優位性のある広告を提案してくれるはずです。

自社商材・自社サービスの差別化を行う方法としては、「SHOT分析」などがあります。

関連記事:マーケティングの基本「3C分析」と「SWOT分析」

チェックポイント16:自社ターゲットのペルソナを把握しているか

リスティング運用の担当者がクライアントのサービスを理解するまでには時間がかかります。
その商品やサービスが、どのような方に使われて、どのようなメリットがあるのかが分かるまでに、半年はかかると思います。
私も法律事務所のマーケティング担当だったとき、借金の手続きで「債務整理」と「自己破産」の違いを理解するのに3ヵ月かかりました。

「どんなユーザーが使う商品なのか」など、ターゲットユーザーのペルソナを、代理店に事前に共有しましょう。
まともな代理店であれば、情報をもとにターゲットの行動にマッチした検索キーワードを提案してくれるはずです。

チェックポイント17:事業のROAS、ROIに基づいた数値目標を持っているか

自社の売り上げ単価や利益率を元に、リスティング広告のCPAなど目標値を”自社内”で設定しておきましょう。

これは、最初から代理店に伝える必要はりません。代理店から質問されたら答えましょう。

逆に、商品単価や目標CPAを聞いてこない代理店はアウトと判断しましょう。

個人的には、リスティング広告の目標CPAが適正に設定できるかかどうかが、代理店を動かすためには重要だと思います。

「とにかくCPAを安くしろ」と、現実的ではない無理な目標値を設定してしまうと、最初から達成することを諦めてリスティング運用も流してしまいます。

だからといって、甘いCPA目標では達成しても意味がありません。

絶妙なCPA目標が設定できると、リスティング運用も上手くいきます。

どこに相談すべきか

チェックポイントを元に、リスティング広告の運用をどこに相談すればいいか確認しましょう。

正規代理店に相談する

Google、Yahoo!の正規代理店に相談するケースが最も多いでしょう。

私自身が相談してみたいと思うリスティング運用会社をピックアップしました。(50音順)

アイレップ

SEOやリスティング広告の運用で、国内トップの企業です。

Yahoo!パートナーで最高評価の「ダイヤモンド」に認定され、最高評価の認定を10期連続で取得しているのはアイレップだけです。
特に、月額予算1,000万円~など大きな予算でリスティング広告を行う企業は、一度相談するのは良いかと思います。

アイレップ公式サイト:http://www.irep.co.jp/

アナグラム

Yahoo!パートナーで「シルバー」に認定されている正規代理店です。

「広告の作り方に拘りやプロ意識を持っている運用代理店」といった印象です。運用ブログも定期的に更新されていて、誠実な印象を受けます。

アナグラム公式サイト:https://anagrams.jp/

カルテットコミュニケーションズ

Yahoo!パートナーで「シルバー」に認定されている正規代理店です。

「リスティング広告情報ブログ」では、筆記者の顔を出して毎日更新されています。ノウハウを出し惜しみせず、外部にしっかりと発信していく姿勢が好きです。

カルテットコミュニケーションズ公式サイト:https://quartet-communications.com/

オーリーズ

Google AdWordsやFacebook広告につてのセミナーを定期的に開催している代理店です。

Googleの成果改善セミナーの内容も、「hagakure」や「GORIN」など媒体のトレンドを正しく踏襲した形のもので、実際の運用も信頼できそうな印象です。個人的には、求人情報でのリスティング運用者の年収条件が比較的高い点に好印象を持っています。

オーリーズ公式サイト:https://allis-co.com/

ギャプライズ

リスティング広告の運用特化ではなく、Webマーケティング全体で成果を最大化する正規代理店です。

テクノロジーの部分では、競合サイトの数値を分析できるツール「SimilarWeb(シミラーウェブ)」の正規代理店であることが魅力です。リスティング運用のノウハウに関しても、「運用型広告研究所」というブログが更新されていて、質の高さが伺えます。

ギャプライズ公式サイト:http://www.gaprise.com/

ソウルドアウト

Yahoo!パートナーで「ゴールド」に認定されている正規代理店です。

ソウルドアウトが運営しているメディア「LISKUL」は、もっとも有名なWebマーケティングサイトです。オウンドメディアを成功、そして継続させるのはなかなか難しいので、やりきる力(GRITってやつですね)が素晴らしいです。リスティング広告の運用を相談しやすい代理店の1つだと思います。

ソウルドアウト公式サイト:http://www.sold-out.co.jp/

メディックス

Yahoo!パートナーで「ゴールド」に認定されている正規代理店です。

私が知っている中で、少額予算でも相談できる代理店の1つです。どうしてもリスティング広告の予算を多く取れない企業もあるかと思いますので、少額での運用を相談するときは候補の1つに入れてよい代理店かと思います。

メディックス公式サイト:https://www.medix-inc.co.jp/

フリーランスや小規模事業者に相談する

リスティング広告の成果は、担当者に依存する部分が多いため、広告運用を得意とするフリーランスに相談する企業も増えてきています。
リスティング広告の運用を専門にするフリーランスの数はまだまだ少ないですが、「クラウドワークス」や「ランサーズ」のようなクラウドソーシングのサービスで、リスティング広告の運用が得意なフリーランスを探すことも可能です。

フリーランスに依頼するメリット

最も大きいメリットは、1クライアントあたりにかけられる運用の時間が多い点です。

これは、代理店の運用担当者とフリーランスとでは、稼がなければならない手数料の額が大きく違うためです。

代理店は、非営業部門の人件費やオフィス賃料なども含めて利益を出す必要があります。
リスティング広告の運用者1人あたり、月額150万円以上の手数料を受け持たなければ利益は出ないと思われます。
そのため、どうしても1人の運用者が担当するクライアント数は、20~30社ほどになってしまいます。
また、小額の手数料で対応しているところは、1人で100社以上の運用をしなければならない可能性もあります。

フリーランスは、まずは自分が生活できるだけの収益があれば問題ないので、3~4社のリスティング広告運用でも成り立ちます。

もちろん、フリーランスも経営を安定させるため、クライアント数を増やす必要はあります。
ただ、フリーランスは年商を1,000万円以下に抑えることで「小規模事業者の納税義務の免除」となります。
この免除によって、消費税を払う必要がなくなるため、フリーランスは売り上げを増やすとしても月商80万円ほどに抑えることが多いです。
そのため、フリーランスが受けるクライアント数は、多くても10社程度になるかと思います。

リスティング広告の運用をしっかり見てもらう場合は、フリーランスや小規模事業者に相談することが有効です。

フリーランスに依頼するデメリット

正規代理店に比べ、社会的な信用が低い点がデメリットです。
フリーランスとの取引は不可としている企業もありますので、大手企業にはフリーランスへの相談はマッチしない可能性があります。
また、GoogleやYahoo!からの媒体情報は、正規代理店の方が入りやすいです。

正規代理店を選ぶときと同様に、フリーランスを選ぶときもしっかりとポイントをチェックしましょう。

まとめ

リスティング広告の運用会社を選ぶポイントは、まず「ハズレ」の代理店を選ばないこと。
チェックポイントを元に、誠実そうな複数社の代理店に相談していきましょう。
成果はリスティング広告を運用する担当者に依存しますので、運用担当者と直接話しをしてみて、相性のよい方に依頼することで失敗のリスクを防ぐことができます。

是非、参考にしてみてください。

The following two tabs change content below.
リスティング広告運用のフリーランス。サイトのアクセス解析やライティングもやってたり。このホームページもWordPressで自作。趣味は自転車ロードレースとプロレス観戦。猫アレルギーを持ちながらも3匹の猫と生活中。