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リスティング広告に指名キーワードは必要か?「Search Console」のデータから判断した話

リスティング広告(検索連動型広告)の運用をしていると、お客様と相談することが多いテーマの1つに

『指名キーワード(※1)でリスティング広告を掲載する必要はあるのか?』

が上げられます。

※1:自社のサービス名(固有名詞)での検索キーワード

お客様の意見
⇒『指名キーワードはSEOで1位に自社サイトが表示されるから、広告は出さなくてもいいのでは?(その分の広告費を、別の検索キーワードに使って)』

リスティング広告運用者の意見
⇒『SEOの上に競合の広告が表示される場合もあるので、広告表示した方が機会損失を防げます!』

なんてやりとりは、誰しも1度は経験したことがあるのではないでしょうか?

指名キーワードでリスティング広告を表示した方がよいかどうかは、案件の前提条件によっても変わるので「これが正しい」と決めることは難しいです。

今回は私自身も実際に、指名キーワードでの広告掲載をどうしたらいいか悩んだ案件で、「Search Console(サーチコンソール)」のデータを分析することで、お客様と共に納得のいく結論が出た事例をご紹介します。



指名キーワードでもリスティング広告を掲載したほうが良い理由(メリット)

私自身は、前提条件さえ揃っていれば「指名キーワードでも広告を掲載したい」派です。

リスティング広告で指名キーワードでも広告掲載をするメリットは、運用者によって考え方はバラバラだと思いますが、私が考えるメリットは以下の通りです。

・SEOとリスティング広告の両方(あとGoogleマイビジネスも)を表示することで、検索結果画面の占有率を増やしたい。

・SEOよりもリスティング広告の方が上に表示されるので、指名キーワードで検索したユーザーが競合他社の広告をクリックしてしまうとこを防ぐ。

・指名キーワード検索から誘導したいページ(広告のリンク先)を任意に設定できる。

・指名キーワードの方がコンバージョンも発生しやすいため、アカウント内のコンバージョン数も増える⇒スマート自動入札で使われるシグナルの精度も上がる(気がする…)

・「指名キーワードで流入したユーザー」のリマーケティングリストや、類似ユーザーリストが作れる。(ここ最近はそこまで活用していないですけど…)

他にも上げれば色々と出てくるかもしれません。

参考:リスティング広告の「指名キーワード」について言及されているブログ

■指名キーワードの配信を検討すべき12の理由

■指名キーワードで広告配信した方が良い理由



私がリスティング広告で指名キーワードの配信を悩んだ案件

企業向けシステムのリード獲得案件です。

<案件の概要>

  • ランニングコストが発生するシステムなので、導入後の売上単価は高い。
  • その案件は業界シェア3位以上(業界の人なら誰もが知ってる)
  • 市場自体はまだまだニッチな状態。(まだそのことをシステム化していない企業が多い)
  • 類似サービスや新規参入が多い。(広告出稿する競合企業が多い)

キーワードプランナーで「一般キーワード(指名キーワード以外のキーワード)」の平均クリック単価を確認すると1,500~2,500円といった業界で、この案件の検索連動型広告の予算は月30万円ほどで、リード獲得の目標CPA:5万円前後で運用しています。

勘の良い方はお気づきかもしれませんが、この検索キャンペーンをそのまま「コンバージョン数の最大化」で運用すると、1クリックだけで10,000円以上も発生することもあり、1日の予算を1クリックで使い切ってしまうこともあります。

『どんだけ強気の入札なんだよ!お前は「絶対にコンバージョンする」って思ったんだな?なら許す』

と突っ込みたくなりますね。

あと、競合サービス名を含んだ検索語句のクリック単価が5,000円以上とか、発狂するほど高くなるので、ハモの骨切りぐらい小まめに競合名を除外設定しています。

ちなみに、この案件の検索連動型広告は「コンバージョン数の最大化」を使うと、あまり上手くいかないケースが多いので、ポートフォリオ入札戦略での「目標コンバージョン単価」を使って、オプションの”入札単価の上限”も調整しながら運用しています。

『(もう手動入札で運用しては)いかんのか?』

と自分に突っ込みたくなることも。



検索連動型広告で「指名キーワード」の掲載を悩んだ理由

運用を開始した2018年の中旬は、指名キーワードのクリック単価は100円ほどだったので、そこまで気にせず掲載していました。

※「指名キーワード」と「非指名キーワード」で目標PCAを別けてチェックするぐらいはやっていましが。

ただ、2019年の9月あたりから、「オークションレポート」を確認すると、自社の指名キーワードで広告表示する競合も徐々に増えだしてきました。

すると、指名キーワードの平均クリック単価もどんどん上がり、ついに1,000円を超えるようになりました。

検索連動型広告の予算30万円のうち10万円が、指名キーワードを含む検索語句からのクリックに使われてしまう状況に…。

リスティング広告の指名キーワードの数値

これはお客様とも、指名キーワードの取り扱いについて話し合いました。

自分の中でも

『指名キーワードで広告を止めると機会損失が…』

『指名キーワード1クリックに1,000円オーバーはありえんでしょ』

の冷静と情熱の間で悩みました。

結論を先に言うと、キャプチャーを見たら分かりますが、お客様も納得した上で、指名キーワードでの掲載を停止することにしました。

この議論をする際に使ったものが、「Google Search Console」のデータです。



「Google Search Console」とは

「Google Search Console」はGoogleが提供している無料ツールで、ざっくりと説明すると、Googleの自然検索で自分のホームページがどんな状況で表示されているのか把握できるツールです。

企業のウェブ担当者や、SEOのお仕事されている人には必須のツールです。

私も含め、「Google Search Console」のことを略して「サチコ」と呼ぶ人が多いです。

「Google Search Console」で確認したかったこと

「Google Search Console」を使って確認したかったことは4つです。

①SEOから流入する検索クエリのうち、指名キーワードを含んだ検索クエリの割合

②指名キーワードを含んだ検索クエリ全体の傾向(「Know」とか「Buy」とか)

③指名キーワードを含んだ検索クエリの「表示回数」「クリック数」それぞれ上位30の平均順位とクリック率

④指名キーワードを含んだ検索クエリの「表示回数」「クリック数」それぞれ上位30が、SEOで表示されていたページ



①SEOから流入する検索クエリのうち、指名キーワードを含んだ検索クエリの割合

別のブログでも書きましたが、私が分析をするときの順番は

『森から木へ、木から枝へ、枝から葉へ、葉から気孔へ、気孔から葉緑体へ』

と全体像を捉えてから、細部へと掘り下げていきます。

まずは「Google Search Console」から過去6ヵ月間のクエリデータをダウンロードして、「指名キーワードを含むクエリ」のクリック数の割合を調べましまた。

ダウンロードしたデータにフィルターをかけて、指名キーワードをピックアップしてフラグを付けて調べただけです。

結果としては、自然検索流入の約65%が「社名関連」、3割が「サービス名(指名キーワード)関連」、5%が「その他の検索クエリ」でした。

②指名キーワードを含んだ検索クエリ全体の傾向(「Know」とか「Buy」とか)

次に「指名キーワード」の検索クエリのみを抽出して、その傾向を調べました。

「〇〇〇〇(指名キーワード) 見積」⇒Buyクエリ

と、フラグを付けて行く作業です。

これは検索クエリごとに目視でチェックしていくため、時間がかかる作業でしたので、アクセス解析担当の田島さんに作業を依頼しました。

これも調べてみて分かりましたが、検索クエリの7割が「Knowクエリ」で、「Buyクエリ」や「Doクエリ」は1割以下でした。

『「〇〇〇〇(指名キーワード) 資料請求」で検索すると、競合の広告が出ていて、顧客を取られちゃう』

と、あたふたしていましたが、そもそもそのクエリで検索されていないよ、みたいな。

③指名キーワードを含んだ検索クエリの「表示回数」「クリック数」それぞれ上位30の平均順位とクリック率

検索クエリごとの掲載順位とクリック率を確認して、

この検索クエリは、掲載順位が高いのにクリック率が低い

競合の広告にクリックを取られているのでは?

を確認しました。

ただ、アクセス解析担当の田島さんから

『全ての検索クエリのチェックは勘弁してください…』

と泣きが入ったため、影響の大きい「表示回数」と「クリック数」の上位30クエリのみ調べることにしました。

<参考>Google検索のクリック率と掲載順位の関係が気になるから、海外の3つの調査結果と国内のサイトを比較してみた

こちらの検索順位別のクリック率を参考に、各クエリの数値を調べました。

「アミジャット」のホームページの「Google Search Console」のキャプチャーですが、こんな感じで検索クエリごとのクリック率を確認できます。

サーチコンソールのクエリ別数値

検索クエリの種類によってバラツキはあったものの、「平均掲載順位が高いのにクリック率が低い」というものはありませんでした。

④指名キーワードを含んだ検索クエリの「表示回数」「クリック数」それぞれ上位30が、SEOで表示されていたページ

ここも大事なポイントです。

いくら上位に表示されてクリック率が高くても、誘導しているページが意図しないページ(例えば「会社概要」とか)では意味がありません。

検索クエリごとに、「実際にどのページが表示されていたか(誘導できたか)」を確認しました。

私のサイトの「Google Search Console」のキャプチャーですが、こんな感じで検索クエリごとのクリック率を確認できます。

これも、「アミジャット」のホームページの「Google Search Console」のキャプチャーですが、こんな感じで検索クエリごとに、どのページに誘導できたかを確認できます。

サーチコンソールのクエリ別ページ

このキャプチャーを見ると、「アミジャット」という1つの検索クエリに対して、トップページに誘導したクリックは84件、プロフィールページに誘導したクリック数は3件と、同じ検索クエリでも別のページに誘導しています。

もし仮に、「アミジャット」という検索をした人に対して、サービスページへ誘導したいのであれば、今の状態ではいくらSEOの順位が高くてクリック率も高かったとしても、目的を達成できていないことになります。

目的を達成するためには、検索連動型広告を使って、検索語句「アミジャット」に対して「サービスページ」を表示する必要があります。

実際のお客様の案件の話に戻すと、指名キーワードの検索クエリ(特にBuyとDo)で誘導しているページは、ほぼ「サービス紹介ページ」でした。



「Google Search Console」のデータを見て決めたこと

『うちのホームページのSEO流入って、社名とサービス名がほとんどだよね』

『指名キーワードで検索したときに、自社や競合の広告が出ていても、SEOのクリック率は悪くないよね。もちろん、機会損失はあるかもしれないけどね』

『SEOから誘導しているページは、サービス紹介のページだから問題ないよね』

『広告費の1/3を使って指名キーワードの機会損失を防ぐよりも、SEOからの流入が少ない一般ワードのクリックを集めた方が良さそうだよね。』

という流れで、お客様も私も納得したうえで、検索連動型広告で指名キーワードでの広告掲載を止めることにしました。

ちなみに、話し言葉の最後を“よね”に統一すると、浜崎あゆみの歌詞っぽくなります。

まとめ:施策に正解はないよね。だからこそ、君と僕とで分かりあえる「仮説」を立てるんだよね

今現在も検索連動型広告では指名キーワードの掲載を止めています。

指名キーワードの部分一致はオンのままにして、除外キーワードに指名キーワードを設定したりしているので、Google広告の管理画面からは

『登録キーワードと除外キーワードが矛盾しています!』

と注意されることも。

今のところ、サイト全体のお問い合わせ数も、広告管理画面上もコンバージョン数も増えているのですが、それが「理検索連動型広告で指名キーワードの掲載を停止した」影響なのか、「外部要因(コロナの影響)」なのか、正直なところ判断できません。

検索クエリの傾向が、前年とまったく違うので…。

また、そもそも私が「Google Search Console」のデータで確認した手法自体も、正しいのか間違っているのか怪しいですが、

『他社はこうしているから』

『一般論はこうだから』

で決めてしまうよりは良いかな、と。

少なくとも、お客様からは喜ばれました。

“十人十色”という言葉があるように、「この方法が絶対に正しい」や「この場合はこのやり方をすべき」というものはありません。

“ランチェスター戦略”という言葉があるように、自社の戦力(ポジションや広告予算など)によっては、大手企業と同じ施策を行っても上手くいかないケースもあります。

だからこそ、

『結果が出るかはやってみないと分からないかもしれませんが、ここまでお客様の状況を考えて決めた施策です』

といった、お客様の状況に合わせた仮説をたてることが、最低限のマナーだと考えています。

ちなみに、このまとめの見出しのように、“お互い“の箇所を”君と僕“に変えて書くと、浜崎あゆみの歌詞っぽくなります。

浜崎あゆみ風の歌詞を作りたいときは、ぜひ参考にしてみてください。

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リスティング広告運用のフリーランス。サイトのアクセス解析やライティングもやってたり。このホームページもWordPressで自主制作。趣味は野球、サッカー、プロレス観戦。写真は我が家の愛猫『ホープちゃん』です。
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