電話コンバージョン

「病院の予約」「水漏れトラブル」「弁護士事務所への法律相談」「葬儀場への問合せ」など、緊急性の高いサービスや、ウェブに使い慣れていないユーザーがターゲットのサービスでは、電話からのお問い合わせが多くなります。

電話からの問合せが多い業種では、アクセス解析やウェブ広告の成果指標として、電話からの問合せ件数もコンバージョンとして計測する必要があります。

電話コンバージョンの計測は、「Click to Call」を活用して、スマートフォンから電話番号をタップした件数を計測するケースが多いですが、誤タップなども計測してしまい、実際の電話件数と乖離が発生することも多いです。

「コールトラッキング(実際の電話件数を計測できるツール)」を活用すると、実数値に近い電話件数を計測できるため、アクセス解析やウェブ広告の効果測定を正しく行うことができます。

「Click to Call」と「コールトラキング」での数値の差や、ウェブ広告運用への活用方法をご紹介します。



電話からの問合せ件数を計測した方がよい業種

スマートフォンの普及率が高まる現代において、ウェブマーケティングでも電話コンバージョンを正しく計測することはとても重要です。

業種やサービスの特性にもよりますが、お問合せの3割以上が電話から発生している場合は電話コンバージョン計測と分析は必須と言えるでしょう。

特に

  • 緊急性が高い商材(修理サポートなど)
  • 高齢者からの問い合わせが多い商材(医療系サービス)
  • 予約が必要な商材(レストラン、チケット販売など)
  • 身の回りのトラブルに関するデリケートな商材(「法律事務所」など)

は電話で問合わせをするユーザーが多い傾向です。

メール問い合わせの分析だけではなく、実数値に紐づいた電話件数も含めて分析を行い、サイト制作や広告出稿の調整を行わなければ、最適なウェブマーケティング施策を実現することは難しいといえます。

私自身が電話で問合せや予約するサービスを思い浮かべてみると、「理髪店」が該当しました。

暇な日に『予定も空いているし、髪でも切ろうかな』と、その日に思いつくことが多く、予約サイトを見て対応可能な時間を確認するのですが、そのまま電話をかけてしまいます。

「※当日予約の方はそのままお越しください」と書かれていることが多く、ほんとに予約できでいるのか不安になるので電話をかけてしまいます。

逆に忘年会などのお店の予約は、電話ではなくメールです。

昔、電話で予約したら、お店の方が席の確保を忘れていたことがあり、それ以来「席を確保しました」というエビデンスが欲しいため、メールで予約します。

弁護士事務所でインハウス運用していたときの話

弁護士事務所への法律相談は、分野によって差はありますが、電話からのお問い合わせが多いです。

相談者様に話を確認してみると

  • 状況が複雑なので、メールに書くよりも電話で直接話したい。
  • メールを見られて、弁護士に相談したことを知られるのが怖い。

という声が多かったです。



電話コンバージョン計測の「Click to Call」と「コールトラキング」の違い

電話コンバージョンを計測する方法として、「Click to Call」を利用するケースが多いです。

スマートフォンからホームページの電話番号をタップした数を計測する仕組みです。

ただ、「Click to Call」は電話番号のタップ数の計測のため、例えば間違えて電話番号を押してしまい通話はキャンセルした場合でも計測されます。

また、ホームページ上の電話番号は押さず、直接電話番号を入力して電話をかけた場合は計測されません。

そのため「Click to Call」の計測数値と、実際にかかってきた電話件数に乖離が発生します。

それに対して「コールトラキング」は、ホームページ上に計測用の独自電話番号を表示して、実際の通話件数に紐づけて計測します。

そのため、電話番号ボタンの誤タップは計測されず、正しい電話件数のみを把握することが可能です。

またパソコンに表示された電話番号を見て電話をかけた場合、「パソコンを見て電話をかけた」と計測することが可能です。



「Click to Call」と「コールトラキング」の数値を比較

実際に「コールトラッキングツール」を利用している案件のGoogleアナリティクス数値です。

「Click to Call」の数値
タップ(デバイス別)

「コールトラッキングツール」の数値
実電話数(デバイス別)

まず件数を比較すると、

・Click to Call:2,441件
・コールトラッキング:692件

と、約4倍の差が発生しています。(実際の電話件数は、コールトラッキングの件数に近いです。)

実際は「電話番号をタップしたけど、通話はしていない」件数が多いと分かります。

また、コールトラッキングのデバイス別数値を見ると、電話問合せの約35%は「パソコン画面を見て電話をかけている」ことが分かります。



「コールトラキング」をウェブ広告運用に活用する

「コールトラッキング」はホームページに訪問したユーザー毎に個別の電話番号を表示するため、流入元別やデバイス別など電話コンバージョンを確認することが可能です。

電話に繋がる広告媒体の選定や、広告配信のデバイス比率を検討することが可能です。

GoogleアナリティクスとGoogle広告を連携して、電話コンバージョンをスマート自動入札に活用する

「コールトラッキング」の数値をGoogleアナリティクスの「目標」に設定することで、連携させたGoogle広告アカウントの「コンバージョン」にインポートが可能です。

よって、実際の電話件数のデータをスマート自動入札に活用することができます。

パソコンの電話番号を見て電話をかけた場合、コンバージョンは「デバイス:パソコン」に計測されるので、『自動入札を使うとスマートフォンに配信が寄ってしまわないか?』という懸念もありません。

「コールトラッキング」はどのツールがよいか?

「コールトラッキング」で検索をすると、様々なツールが出てきます。

ツールによっては、通話時間や通話内容の分析機能などもできますが、その分費用も高くなります。

個人的には

『Googleアナリティクスのイベントとして計測できる』

を満たしていれば十分かと思います。



まとめ:「コールトラッキング」で電話コンバージョンも正しく効果測定

私が勤めていた弁護士事務所では、コールトラッキングツールを利用していなかったため、「問合せフォーム」からのコンバージョンしか把握できませんでした。(電話からの問合せが7割もあるのに…)

そのため、実際の問合せ件数から「電話」と「問合せフォーム」の比率を計算し、案分しながら、「どの媒体の、どのメニューに、どのデバイス比率で配信すると、全体の問合せ数が増えるか」を、調整⇒集計⇒調整⇒集計と繰り返していました。

当時のメモを見てみましたが、こんな感じの謎の計算をしています。

メモ1-min

運用メモ

『YDNインフィード広告のリターゲティング配信を、広告費の〇〇パーセントにすると電話件数が増える…ぽい?』

みたいな手探り運用でした。

「コールトラッキング」を使うと、電話からの問合せ件数の最適化も容易になりますので、オススメです。

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