近年「リスティング広告を社内の自分たちで運用したい」というお客様からのご相談が増えています。
私も前職では法律事務所のマーケティング担当として、リスティング広告の運用を内製化して、実際に業務を行っておりました。
その経験を活かして、リスティング広告の運用代行だけなく、「リスティング広告のインハウス支援」も行っています。
リスティング広告のインハウス支援とはどのようなサービス内容なのか、医学映像教育センター様の事例をもとに紹介します。
リスティング広告のインハウス化とは？
インハウスを直訳すると「社内の」や「組織内の」といった意味です。
企業がリスティング広告を実施する場合、今までは「代理店に広告運用を依頼する」ことがほとんどでした。
しかし近年では、リスティング広告のインハウス化に取り組む企業が増えています。
今まで外注していたリスティング広告の運用を内製化しようとする理由は、企業によっても様々です。
「リスティング広告の運用ノウハウを社内に蓄積したい」といった、Webマーケティング施策を強化するためにインハウス化を進める企業もあれば、「広告代理店の対応が悪い」「広告代理店に払う手数料が高く感じる」といった、企業と広告代理店との間で起こる”ゆがみ”が理由のケースもあります。
実際のところ「リスティング広告のインハウス運用」ってどうなの？
私はリスティング広告のインハウス化を推奨しています。
広告代理店でリスティング広告を運用してきた経験と、事業者側でリスティング広告をインハウス運用していた両方の経験から比較すると、「インハウス化」のメリットの方が大きいと感じます。
広告代理店の中には、同業者の目から見て『この程度の対応でマージン手数料を取っているのか…』と感じる代理店も少なくはないです。
しかし「餅は餅屋」という言葉があるように、リスティング広告の運用には知識やノウハウが必要です。
また私の経験上、「代理店マージンを抑えたい」というだけの理由でリスティング広告の運用をインハウス化しようとすると、まず失敗します。
外注していたものを内製化するためには、人件費などのコストも発生します。
リスティング広告を「広告代理店に依頼する場合」と「インハウスで運用する場合」とで、メリット・デメリットを比較し、リスティング広告のインハウス運用を行うか検討すべきです。
インハウス支援サービスの事例
医学映像教育センター様にリスティング広告のインハウス支援を行った際の内容を紹介します。
医学映像教育センター様について
治療技術や看護指導など、書籍だけでは分かりにくい医療の内容を視聴覚教材にして、学校や病院に提供している企業です。
視聴覚教材の提供以外にも、「医療×映像」のノウハウを活かした映像制作サービスや、国家試験対策学習システムの販売も行っています。
インハウス支援の実施内容
「医学」というターゲットの特殊性もあり、広告代理店にリスティング広告の運用を依頼してもなかなか成果が出なかったため、「リスティング広告のインハウス化」に取り組まれていました。
リスティング広告運用を担当される方は、既にWebに関する基本的な知識（日頃から「Googelアナリティクス」を操作している）を持っていました。
そのため「インハウス支援サービス」では、
①リスティング広告運用担当者以外の社内メンバーも含めた「Webマーケティング研修」
②リスティング広告運用担当者への運用方法のアドバイス
を毎週1回、約2ヵ月にわたって行いました。
①座学による「Webマーケティング研修」
リスティング広告のインハウス運用が「失敗」に終わる、よくあるパターンがこちらです。
→「広告を出せば売上が上がる」と安易に考えている。
リスティング広告の運用リソースやノウハウが、社内担当者1人に依存する
→リスティング広告の運用担当者が「孤独感」を持つ。
→相談できる人はいないし、適性な評価もされない。そして辞めてしまう…（私です！）
つまり「リスティング広告のオペレーションを内製化する」とだけしか考えていない場合は失敗します。
そのため、Webマーケティングやリスティング広告運用の基本的な知識や考え方を、社内全体で理解することが大切です。
座学には広告運用担当者だけでなく、経営者から営業担当、カスタマーサポート担当など、できるだけ多くの方に参加いただきました。
研修は初心者の方でも分かりやすい内容にしています。
雰囲気もこんな感じです。
堅苦しい研修は嫌いです。
研修例①：Webマーケティングの基本
「セッション数」や「CPA」など、Webマーケティングの基礎用語の説明から、ホームページの「集客」「接客」「追客」といった3つの基本を研修しました。
特にリスティング広告は、「他社の広告と比較される」という特性があります。
そのため「3C分析」や「SWOT分析」といった、自社の強みや弱みを把握するフレームワークを実際に行ってもらいました。
「SWOT分析」の具体例については、『マーケティングの基本「3C分析」と「SWOT分析」と「ペルソナ作成」について』の記事をご覧ください。
研修例②：サーチコンソール、Googleアナリティクスの活用方法
自社のホームページがどのような状態なのか、ツールを活用して正しく把握することが大切です。
「サーチコンソール」を活用して、自然検索（SEO）からどのような検索キーワードでホームページにアクセスされているのかを把握します。
そして、ホームページにアクセスしたユーザーが、そのような行動をしているか「Googleアナリティクス」を活用して確認します。
リスティング広告はあくまでも「集客の手段の1つ」です。
自然検索やSNS流入などホームページ全体の集客状況を把握したうえで、リスティング広告の運用を行うことがコツです。
研修例③：ランディングページ（LP）について
せっかくリスティング広告で集客しても、ランディングページが見づらかったり使いにくかったりすると、コンバージョン（お問合せや資料請求）は増えません。
コンバージョン数は「広告の表示回数×広告のクリック率×ランディングページのコンバージョン率」です。
コンバージョン率が1％→2％に変わるだけで、コンバージョン数は2倍に増えます。
それだけリスティング広告で「ランディングページ（LP）」は重要なポイントです。
②管理画面を見ながら運用実務のアドバイス
リスティング広告のインハウス運用で、失敗を避けるコツは「広告代理店と同じことをやろうとしない」です。
広告代理店は専門家の集団です。
しかしインハウス運用の場合、用意できるリソースは1～2人です。
そのため「無駄なことに手間をかけない」という運用の考え方が大切です。
アドテクノロジーの進化に伴い、リスティング広告も「機械学習」が発達しています。
Googleも機会学習テクノロジーを活用して、無駄な工数をかけずに成果を出す広告運用を推奨しています。
昨今では、ユーザーの興味やニーズ、果ては検索方法に至るまで多様化が進んでいます。
こうした状況において、デジタル マーケティングの担当者は、どのように業務の効率化を図るべきでしょうか。
本記事では、そのためのヒントとして Google AdWords の推奨設定と、推奨設定を実施している場合の効果改善ポイント、どのように PDCA を回していくべきかの例をお伝えします。
リスティング広告の運用は、シンプルに「①誰に」「②どんな広告を」「③いくらで表示させる」を考えるだけです。
①誰に→登録キーワードやターゲティング設定をチェックする。
②どんな広告を→広告文やバナーの内容を変更する。
③いくらで表示させる→機械学習（AI）による入札
この3つの項目をどれぐらいの頻度で調整すれば、工数を抑えながら成果を上げることができるか、管理画面を見ながら具体的なアドバイスを行いました。
最後に
リスティング広告のインハウス化は、社内で広告運用することがゴールではありません。
インハウス運用をお考えの方は、一度専門家に相談することをオススメします。
リスティング広告の成果は運用者で変わる
