Google広告、Yahoo!広告の自動入札について

効果的にGoogle広告、Yahoo!広告などのWeb広告(リスティング広告)を運用するためは、正しい自動入札戦略の選択が不可欠です。

自動入札を上手く活用するためには、コンバージョンデータ計測、ターゲット設定、予算最適化など、様々な要素を考慮する必要があります。

このブログでは、最適な自動入札戦略を選び方を解説をします。



『白って200色あんねん』

Google広告、Yahoo!広告(いわゆるひとつのリスティング広告)の自動入札戦略の種類も、200種類とまではいきませんが様々な入札戦略タイプが用意されています。

筆者がこの自動入札戦略タイプをどんな感じで使い分けているか、それぞれの特徴やメリット、デメリットと合わせて解説します。なおこのブログは、筆者の偏った経験則に基づく内容ですので、用法と用量を守ってお読みください。

 

Google広告、Yahoo!広告の自動入札について書く前に

Google広告、Yahoo!広告(いわゆるひとつのリスティング広告)の運用で大切なことは、

1:どんなユーザーに?(検索キーワード、時間、地域、デバイスなど)
2:どんな広告を?(広告の訴求、ランディングページの内容など)
3:いくらの金額で表示する(入札金額など)

の3つです。

リスティング広告の考え方

今回の自動入札の話は、3の「いくらの金額で表示する」の部分です。

つまりWeb広告運用の一部でしかありません。

1や2、また「そもそもコンバージョン計測が正しく設定できているか?」といった部分をおろそかにして

『自動入札を上手く設定すれば成果が向上する』

と思い込むのは危険なことだと筆者は考えます。

あくまでも「Web広告運用の一部の要素」として、今回の「自動入札の選び方」のブログを読んでください。

 

Web広告(リスティング広告)運用の基本的な仕組みや考え方について知りたい方は、別ブログ「リスティング広告とは?リスティング広告の仕組みをわかりやすく解説」をご覧ください。
リスティング広告とは

 

Google広告、Yahoo!広告の自動入札とは?

では、Google広告、Yahoo!広告の自動入札のざっくりとした説明をしていきます。

自動入札とは、設定した目標(例:目標コンバージョン単価)を達成できるよう、入札金額を媒体のAIが良い感じに自動調整してくれる機能です。ざっくりとしてますね。

人間がWeb広告(例:検索連動型広告)の入札調整を行う場合

『そらもうそれよ、見ての通りよ。はっきり言ってこのキーワード、過去30日間のコンバージョンがアレやから、入札単価を変更するわな。おーん』

と、広告管理画面上で確認できるコンバージョン数などを、特定のルールや条件に当てはめて、入札額を調整することが多いです。

それに対して、Google広告、Yahoo!広告の自動入札は、媒体側が保有するデータ(シグナル)を活用して、広告が表示されるタイミング毎に入札額が調整されます。

自動入札機能について - Google 広告 ヘルプ

自動入札とは【検索広告】 Yahoo!広告ヘルプ

“媒体側が保有するデータ(シグナル)”は広告管理画面から確認することはできないので、人間には真似できない領域ですね、自動入札ってやつは。

Google広告、Yahoo!広告の自動入札戦略の種類

『白って200色あんねん』(2回目)

Google広告、Yahoo!広告の自動入札戦略は、目標が異なる複数のタイプが存在しますので、それぞれの自動入札の特徴をざっくりと説明します。

その後に、それぞれの自動入札戦略を、筆者はどんな感じで使い分けているか記述していきます。

※自動入札戦略はGoogle広告での名称を記載しています。()はYahoo!広告での名称です。

クリック数の最大化

キャンペーンに設定した予算を使って、多くのクリック数を獲得できるように入札単価が設定されます。

目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)

検索広告の「最上部」や「上部」の表示割合を設定し、それに合わせて入札単価が設定されます。

コンバージョン数の最大化

キャンペーンに設定した予算を使って、多くのコンバージョン数を獲得できるように入札単価が設定されます。

目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)

コンバージョン単価の目標値を設定し、目標値を維持しながらコンバージョンを獲得できるように入札単価が設定されます。

コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)

キャンペーンに設定した予算を使って、コンバージョンの「値」を最大限に獲得できるように入札単価が設定されます。

目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)

ROAS(コンバージョンの「値」÷広告費用)の目標値を設定し、目標値を維持しながらコンバージョンを獲得できるように入札単価が設定されます。

自動入札戦略の使い分け:個別クリック単価制

このブログは自動入札戦略の活用方法の話なのですが、筆者は個別クリック単価(手動入札)もよく利用しています。

特に

・新規スタートした案件(クリックやコンバージョンデータが無い状態の案件)
・広告予算や商材の特性により、コンバージョンデータが少ない案件

では、「個別クリック単価制」を利用することが多いです。

新規スタートした案件(クリックやコンバージョンデータが無い状態の案件)でのケース

新規アカウントでGoogle広告、Yahoo!広告の配信をスタートしたとき、この後に紹介する自動入札戦略「クリック数の最大化」や「コンバージョン数の最大化」を最初から設定した場合、広告表示がされにくい印象を筆者は感じています。

以前にX(旧Twitter)にてアンケートを取ってみましたが、新規案件で広告掲載を開始するときは「個別クリック単価制」を使う運用者が多い結果でした。

広告予算や商材の特性により、コンバージョンデータが少ない案件

自動入札戦略はコンバージョン数が少ない場合、あまり上手く動かない場合もあります。(もちろん、コンバージョン数が少なくても、自動入札戦略が機能するケースもありますが。)

このような案件は、無理に自動入札戦略を使うことにこだわらず、個別クリック単価(手動入札)で運用しています。

ざっくりとした入札のイメージは

[リスティング広告 運用 依頼](完全一致) ←入札額を上げる
“リスティング広告 運用 代行”(フレーズ一致) ←中間の入札額
リスティング広告 運用(部分一致) ←入札額を抑える

みたいな。

「個別クリック単価制」を分かりやすく麻雀で例えるなら「平和(ピンフ)」

平和(ピンフ)
「個別クリック単価制」は、面前で進めながら不要な字牌を切っていき、両面での良形聴牌を目指す感覚ですね。

自動入札戦略の使い分け:クリック数の最大化

筆者は「クリック数の最大化」をほとんど使ったことがありません。『関連性が薄い検索語句で無駄なクリックが発生しそう』という印象がありまして…。

で、試しに「クリック数の最大化」を使ってみたのですが、意外と広告表示やクリック発生が少なく、思っていた動きと違いました。

何事も試してみるって大切ですね。

やはり筆者は「クリック数の最大化」を使うよりは「個別クリック単価制」を使った方がいいのではないかと考えます。

「クリック数の最大化」を分かりやすく麻雀で例えるなら「一盃口(イーペーコー)」

一盃口(イーペーコー)
「一盃口(イーペーコー)」は『同じ柄での階段を2つ揃える(223344とか)』という覚えやすい役なのですが、1翻しかない役でして、鳴いたら成立しません。

また、「22334」の状態から5をツモって「233445」に崩れることも多いので、そこまで意識して狙う必要はない感じですね。たまたま出来たら嬉しい偶然役。

自動入札戦略の使い分け:目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)

検索広告の上位掲載の割合を指定する「目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)」ですが、最初は「クリック数の最大化」以上に『こんな自動入札、使うことないだろうな…』と筆者は考えていました。

ところがある日、指名キーワードを別キャンペーンに分けて、「個別クリック単価制」で運用している案件がありまして、

・指名キャンペーンの入札額:3,000円 ←上位に表示したいので高い入札額
・指名キャンペーンの実際のクリック単価:約400円
・指名キャンペーンの最上位掲載率:約90%

という状況だったので、

『これ、「目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)」に切り替えたらどうなるんだろう?』

と気になり、「目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)」の設定を

・指名キャンペーンの目標最上位表示率:90%
・指名キャンペーンの上限クリック単価の上限:1,000円

にして運用したら、「最上位掲載率:約90%」は変わらいまま、なぜかクリック率が向上し(クリック単価も抑制されました)、指名キーワードからのクリック流入が増えました。それにともないコンバージョン数も増加しました。

なぜクリック率が上がったのかは分からないのですが、この成功体験を経てからは、指名キーワードを別キャンペーンで運用する場合、「個別クリック単価制」と「目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)」の両方を試すようにしています。

「目標インプレッションシェア(ページ最上部掲載)」を分かりやすく麻雀で例えるなら「混全帯么九(チャンタ)」

チャンタ
赤ドラありの麻雀では“最弱の役”とも言われますが、この役を知っていると危険な中張牌を切りながら運が良ければ和了も狙えるという感じですね。

自動入札戦略の使い分け:コンバージョン数の最大化

「個別クリック単価制」から自動入札戦略に切り替えるとき、最も試しやすいものが「コンバージョン数の最大化」ではないかと筆者は考えます。

極端な説明をすれば『キャンペーンの1日の予算を設定するだけで運用できる自動入札』ですので、Web広告運用を独学で始めた人でも使いやすいのではないでしょうか。

ただ「コンバージョン数の最大化」も、案件の特性やコンバージョン数によっては、

・急激にクリック単価が高騰した
・急に広告の表示回数が減った

となることも多いです。

クリック単価の高騰について、筆者は法律事務所の案件を運用することが多いのですが、例えばキーワード「交通事故 弁護士」はクリック単価が高い傾向です。

交通事故弁護士のキーワード単価

「コンバージョン数の最大化」で運用すると

・1クリック:1万円 ⇒ 午前中の3クリックで1日の予算を使いきってしまった

ということもあります。もちろん、クリック単価が高くても、コンバージョンが獲得できていれば問題ないのですが、「個別クリック単価制」で平均クリック単価:2,000円ほどで運用した方がコンバージョンも獲得できることが多いです。

とはいえ「コンバージョン数の最大化」は、初心者にも使いやすい自動入札戦略だと筆者は考えます。

関連ブログ
「コンバージョン数の最大化」の特徴について詳しく知りたい方は、別ブログ『【Google広告】最初から「コンバージョン数の最大化」で運用したらどうなる?』をご覧ください。

「コンバージョン数の最大化」を分かりやすく麻雀で例えるなら「断么九(タンヤオ)」

タンヤオ
「字牌と1と9の牌を使わなければ成立する」という分かりやすさもあり、麻雀初心者が必ず覚えるべき役ですね。

面前で立直を狙う時も、鳴いて仕掛けるときも、常に「タンヤオ」は意識したい役です。

特にドラを3つ持っているときは、仕掛けてスピード重視の「タンヤオ、ドラ3」の満貫を狙いたいですね。

ただし、タンヤオを狙って鳴いていったら、“1-4待ちの片アガリ(4でしか和了できない)”というケースも出てきますので、気を付けたいですね。

自動入札戦略の使い分け:目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)

筆者は、

『「コンバージョン数の最大化」を使ったら、思ったような動きをしなかった』

というときに、「目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)」に切り替えて様子を見ることが多いです。

ポートフォリオ入札戦略を使って「目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)」を設定すると、「入札単価の下限」と「入札単価の上限」を設定できるので、

・急激にクリック単価が高騰した ←「入札単価の上限」を設定する
・急に広告の表示回数が減った ←「入札単価の下限」を設定する

という、小手先の運用を行ったりします。で、安定してきたら「入札単価の下限」と「入札単価の上限」の設定を外すみたいな。

・目標コンバージョン単価の設定
・登録キーワードの設定(どこまでの検索語句を拾うようにするかの調整)
・コンバージョン数

この3つが揃うと良い感じに動く自動入札戦略ですね。「インプレッションの損失率(予算)」を0%にしたい症候群にも対応できますし。

「目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)」を分かりやすく麻雀で例えるなら「七対子(チートイツ)」

チートイツ
手牌がバラバラでも狙えて、守備にも強く、そして立直で和了したときの打点が高くなりやすい(例:立直、ツモ、チートイツ、裏ドラ×2 ⇒ 跳満)という、使いこなせると強い役です。

ただし弱点もありまして、それは和了するまでの速度が遅いことです。チートイツが上手くなると、麻雀の幅も広がりますね。

自動入札戦略の使い分け:コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)

筆者は「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」をよく利用しています。

最近はどんな案件でも、コンバージョンポイントが

・フォーム問い合わせ
・電話
・LINEで問い合わせ
・資料ダウンロード

などなど、複数あることが多くなりました。

「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」は、各コンバージョンに成約率などから逆算した“値”を付けるとこで、広告管理画面上のコンバージョン数ではなく「実際のお問い合わせ」が増えることが多いです。

「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」の難しい点は、「コンバージョン数の最大化」と同様に

・急激にクリック単価が高騰した
・急に広告の表示回数が減った

となることも多いです。

また、コンバージョン毎に設定する“値”も、

・成約率から逆算した値
・「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」を意図的に動かすための値

の2つがありまして、この2つを加味した最適解を探すことが、「コンバージョン数の最大化」と比べて難しいポイントです。

このコンバージョン毎の“値”が上手くハマれば、「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」は“最強の自動入札戦略”だと筆者は考えます。

「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」を分かりやすく麻雀で例えるなら「混一色(ホンイツ)」

ホンイツ
筆者が麻雀で最強の役だと考えているのが「混一色(ホンイツ)」です。

鳴いて仕掛けても2翻ありますし、ドラや役牌と組み合わせると、鳴いて仕掛けて素早く4牌(満貫)が狙えるのも魅力です。字牌を残しながら進めることができるので、守備力も高いです。

ただし、一種類の牌しか使えないという弱点もありまして、「鳴いてホンイツを狙うか?面前で立直を狙うか?」の判断を間違えると、和了を逃がしてしまうことも。この判断の感覚の「コンバージョン値を最大化(コンバージョン価値の最大化)」に似ていますね。

自動入札戦略の使い分け:目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)

筆者が最終的に使いこなしたい自動入札戦略は「目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)」です。

ただ、「目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)」での運用は、ほんとに難しいです。

「目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)」で考える設定項目は

1:目標費用対効果の設定値は適切か?
2:各コンバージョンの“値”が適切か?

の2軸がありまして、1と2が連動してくるので、最適解に近づくためのトリガーが多いんですよね。

さらに「オフラインコンバージョン(例:商談後の制約)」を導入していると、“クリック発生から広告管理画面にオフラインコンバージョンが反映されるまでの日数”も考慮する必要がありまして、

『手間をかけているのに、実コンバージョンが増えない…』

ということも…。

「目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)」のことは長くなりそうなので、別の機会に書きます。

「目標広告費用対効果(広告費用対効果の目標値)」を分かりやすく麻雀で例えるなら「三色同順(サンショク)」

サンショクドウジュン
萬子、筒子、索子の3種類で、同じ数時の階段(例:567)を作ると「三色同順(サンショク)」という役ができます。

成立すると2翻の強い役なのですが、『麻雀初心者はサンショクを見るな』と言われるぐらい、牌効率のバランスを崩しやすい役でもあります。また、「一盃口(イーペーコー)」と同じく、1つでも順番がズレたら成立しない約ですし。

ただ、上級者は必ず「三色(サンショク)はないか?」を頭の片隅に置きながら打っています。

「三色おじさん」なんて言葉もあるぐらいです。

まとめ:案件に合わせた自動入札戦略を選びましょう

筆者がどのように自動入札戦略を切り替えているか、ロジックツリーにまとめてみました。

自動入札のロジック

・どの指標を見て「ダメだ~」と判断するのか?
・「惜しい」と感じたときに何をするのか?
・別の入札戦略に切り替えるまでの掲載期間は?(一般論では「2週間は学習期間」ですが…)
・別の入札戦略に切り替える判断基準は?

などなど、書きたいことは沢山ありますが、全てを書くには余白が少なすぎるので、別のブログで書きます。

冒頭に記述したように自動入札戦略はWeb広告運用の一部ですので、自動入札戦略を使うだけで必ず成果が改善するという訳ではありませんが、案件の状況や特性に合わせた自動入札戦略を選ぶことは重要だと筆者は考えます。

以上、アユダンテの寳さんのブログ『ファーストパーティデータと向き合う時代に私たちがおさえておきたいこと』を読んで、「筆者」とう一人称を使ってみたくなった田島でした。

このブログも知的な印象になっていると筆者は考えます。

最後まで記事を読んでいただきありがとうございます。この記事が役に立ったなと思ったらSNSでシェアしていただけるとうれしいです。