こんにちは。アミジャットの田島です。
ウェブ広告の運用には、「仕様の勘違い」や「設定ミス」によるトラブル、いわゆる“配信事故”が起きることもあります。
以前、Twitterで「#100日以内に死ぬ広告運用者」という、ウェブ広告運用者にありがちなミスや勘違いをネタにしたツイートを100本投稿していました。
ツイート内容は「あるあるネタ」なのですが、一部の人から
『どこが間違いなのか、なぜ死亡するのか分からない』
という声もありましたので、投稿したネタについて解説していきます。
今回は「1日目」の間違いネタ『キャンペーンに設定する1日あたりの予算』の解説です。
「キャンペーンに設定する1日あたりの予算」は、1桁間違えるだけで大惨事となりますので、注意したいポイントですね。
※「#100日以内に死ぬ広告運用者」は、48日目までは「DAN爵さん（@NYUSQUARE）」というフリーランスが考えたネタ、49日目以降は私「アミジャット田島佑哉」が考えたネタです。
ウェブ広告（リスティング広告）運用の基本的な仕組みや考え方について知りたい方は、別ブログ「リスティング広告とは？リスティング広告の仕組みをわかりやすく解説」をご覧ください。
目次
【1日目の間違いネタ】広告キャンペーンの「1日の平均予算」の設定金額が高すぎる
100日以内に死ぬ広告運用者 1日目
「インプレッション損失無しにしたいから月額予算50万円だけど、日予算は999999円設定しておこっと！」
死まで99日— DAN爵🐿WEB集客＆広告運用🦈 (@NYUSQUARE) January 21, 2020
指摘ポイントは
『広告キャンペーンに設定する「1日の平均予算」の金額を高くしすぎている』
です。
Google 広告やYahoo!広告などを配信する際に、「キャンペーン」という階層に「1日の平均予算」という、1日に配信する広告費の目安金額を設定します。
※以降、キャンペーンに設定する1日の平均予算のことを、「キャンペーンの日予算」と記載します。
まず、このツイートの案件は1カ月（30日）の広告費が50万円ですので、1日あたり配信する広告費の金額は
「50万円÷30日＝16,666円」
となります。
ただ、「キャンペーンの日予算」は、“必ずこの金額が配信される”という設定ではありません。
入札の設定額や、その日の検索数によって、「キャンペーンの日予算」に設定した金額よりも多く広告費が使われることもあります。
このツイートのように、「キャンペーンの日予算」を“999,999円”に設定すると、例えば
『テレビでお客様の業界のニュースが取り上げられて、検索数が急増した』
などが起きると、検索数の増加に合わせて検索広告のクリック数も増えますので、広告予算を1日でオーバーしてしまうリスクが発生します。
「キャンペーンの日予算」に設定する金額はいくらにするか？
これはウェブ広告運用者の経験やスキルによって違いも出てきますが、初心者であれば無難に「1日：1万6千円」と設定することが多いかと思います。
なぜ「キャンペーンの日予算」を“999,999円”に設定したのか？
『「キャンペーンの日予算」の設定金額が高すぎですね。これはダメですね。』
で終わらせたいところですが、もう少し深掘りしていきます。
そもそも、なぜ「キャンペーンの日予算」を“999,999円”にしたのか？
『まぁ「キャンペーンの日予算」を高く設定したい気持ちは分かるんだけど…』
と思った人はどれぐらいいますかね？
ここでポイントとなるのが、ツイートの中に記載されている「インプレッション損失無しにしたいから」の言葉です。
※Twitterの文字数制限の関係で省略されていますが、「インプレッション損失」は「インプレッション シェア損失率（予算）」のことを指しています。
「インプレッション シェア損失率（予算）」についてざっくり説明すると、「キャンペーンの日予算」を「1日：1万6千円」と設定していた場合、朝から広告がたくさんクリックされて午前11時の時点で広告費を1万6千円まで使ってしまっていると、媒体のシステムが
『もう広告予算を使いすぎだから、今日は広告表示を抑えよう』
と判断し、「夕方に対象キーワードで検索しても広告が表示されにくくなる」という状態になります。
この「キャンペーンの日予算」の影響で広告が表示されていなかった割合を、「インプレッション シェア損失率（予算）」という指標で確認できます。
「検索されていたのに広告が表示されていない」という状況は機会損失です。
このウェブ広告運用者は、「インプレッション シェア損失率（予算）」をできるだけ0%にしたいと考えた結果、
『1日の予算設定を「999,999円」にする』
という施策を行いました。
「インプレッション シェア損失率（予算）」を減らすために「キャンペーンの日予算」の設定金額を高く設定する。
この考え自体は決して悪い施策ではありませんが、設定金額が極端に高すぎましたね。
お客様の広告費を大切に使うことを頭に入れ、
“「キャンペーンの日予算」の設定額はいくらにするのが適切か？“
を考えながら運用する必要があります。
「両方」やらなくっちゃあならないってのが「ウェブ広告運用者」のつらいところだな
覚悟はいいか？オレはできてる
Byタジーマ・ブチャラティ
「インプレッションシェア損失率（予算）」について、アミジャット田島の独り言
手動入札が主流のころからウェブ広告運用を行っている人は、検索広告の場合
『「インプレッションシェア損失率（予算）」は0％が当たり前でしょ』
『「キャンペーンの日予算」で配信金額の調整が許されるのは小学生までだよね』
という感覚ですよね。
私も、
『「インプレッションシェア損失率（予算）」は0％が正義』
だと思っていた時期もありました。※過去形にしている理由はこの後に記載します。
そもそも「インプレッションシェア損失率（予算）」が発生するということは、「1日の広告予算に対してオークションの機会が多すぎる」ということなので、原因としては
1：広告表示対象となる検索語句が広すぎる
2：入札額の設定が高すぎる
が考えられます。
1：は「登録キーワードを見直す」「除外キーワードを追加する」を行って、広告の表示対象となる検索語句を減らす。
2：に対しては、手動入札ならキーワードごとの入札単価を見直す。自動入札「目標コンバージョン単価制」を使っているのなら、目標CPAの設定を見直す。
などが、「キャンペーンの日予算を高く設定するする」以外に、「インプレッションシェア損失率（予算）」を減らす施策として考えられます。
ただ、自動入札で「コンバージョン数の最大化」（または「コンバージョン値を最大化」）を使っている場合、必ずしも
『「インプレッションシェア損失率（予算）」は0％が正義』
ではないんですよね。
自動入札の「コンバージョン数の最大化」（または「コンバージョン値を最大化」）は、「キャンペーンの日予算」の設定金額に合わせて配信量を調整する動きをします。
「コンバージョン数の最大化」では、1 日の平均予算を完全に使い切ることを目指します。”
自動入札「コンバージョン数の最大化」で、「インプレッションシェア損失率（予算）」が0％の場合、「キャンペーンの日予算」に設定した額よりも配信金額が少ない可能性があります。
自動入札「コンバージョン数の最大化」は、“予算を完全に使い切る”を目指す動きをするので、CPAを抑えることよりも広告費を使うことを優先し、クリック単価が上がりすぎてしまう可能性があります。
ですので
『どの入札タイプを使っているか？』
によって、
『インプレッションシェア損失（予算）をどこまで許容するか？』
も変わります。
『コンバージョン数の最大化、インプレッションシェア損失率（予算）、5%発生ぐらいでちょうどいい』
詠人不知— アミジャット🍊🦅田島佑哉 (@amijat_work) November 10, 2021
「CV数の最大化」でシェア損失率（予算）が15%ほど。
「目標CPA」に切り替えていく所存🍊— アミジャット🍊🦅田島佑哉 (@amijat_work) December 2, 2020
「インプレッションシェア損失率（予算）」や「どのケースの場合、どの自動入札タイプを使うか？」の話は長くなりますので、別の機会にブログでこの“持論”を書ければと思います。
※あくまでも『私はこんな感じで考えています』の“持論”です。残念ながらウェブ広告運用には”これは絶対に間違い”は存在するのですが、“これが絶対に正解”はありません…。
まとめ
「キャンペーンの日予算」は、”この金額で配信が止まる”というストッパーではありません。設定した金額以上の広告費が配信されることもあります。
・キャンペーンに設定する予算の金額は適切か？
も大切ですし
・広告費はプラン通りに配信されているか？
を毎日確認することも大切です。
ウェブ広告の成果は「運用者」で変わる！
