検索広告なのにディスプレイ広告？ウェブ広告運用によくあるミス・失敗集その2

最終更新日: 2022年07月31日(日)

こんにちは。アミジャットの田島です。

「#100日以内に死ぬ広告運用者」という、ウェブ広告運用によくある失敗ネタをTwitterに投稿していました。

この「#100日以内に死ぬ広告運用者」の1日目～5日目までのネタ5本を解説した、「リマケ広告がポリシー違反？ウェブ広告運用によくあるミス・失敗集｜その1」が意外と好評でした。

今回はその続編として「#100日以内に死ぬ広告運用者」の6日目から10日目までのネタツイートを解説します。

前回は解説の文章が長くなりすぎてしまいましたので、今回はサクッと要点をまとめて解説します。

※「#100日以内に死ぬ広告運用者」は、48日目までは「DAN爵さん（@NYUSQUARE）」というフリーランスが考えたネタ、49日目以降は私「アミジャット田島佑哉」が考えたネタです。

 

 

6日目：エクセルの関数のエラーを手打ちで修正してしまう

100日以内に死ぬ広告運用者 6日目
「あれ、excelで吐き出したレポートの数字があわない。まあ、いっか手動でなおせばいいや。関数入っててるのを消して、手打ちで修正！
ちゃんと確認作業する、俺って優秀〜」
死まで94日

— DAN爵🐿BtoB専門 広告&WEB担代行💹 (@NYUSQUARE) January 26, 2020

このネタはTwitterの文字数制限もあり、情景説明が不十分のため、私自身もこの解説ポイントを考えながら

『何と何の数字がどう合わなくて、何で関数を消す必要があるの？？？』

と思ってしまいました。（DAN爵さん、ごめんね！）

ひとまず指摘ポイントは

『エクセルの関数で計算している個所に、直接数字を入れてしまう』

『レポート数字を加工して誤魔化す』

の2つですね。

『エクセルの関数で計算している個所に、直接数字を入れてしまう』

「関数で計算している個所を、手打ちで修正」で、直ぐに思いつくケースは、

・CPCやCPAの項目に「件数／広告費用」の関数を入れて表示。
↓
・件数が0の場合「#DIV/0!」が表示されてしまう。
↓
・「#DIV/0!」を手打ちで修正する。

ですね。

このようにCPAを関数で表示する場合は、皆さんも大好きな「IFERROR関数」を使うのが正解ですね。

『レポート数字を加工して誤魔化す』

「何と何の数値が合わなかったのか？」によっても変わりますが、

ケース1：
「広告管理画面の数字」と「広告管理画面から抽出したエクセルの数値」が合わなかった

この場合は、

・レポートの抽出期間を間違えていないか？
・抽出時に「フィルター」や「条件の絞り込み」がかかっていないか？

をチェックして、数値が合わない原因をつきとめて再抽出ですね。

ケース2：
「Googleアナリテイクスなどの外部ツールの数値」と「広告管理画面から抽出したエクセルの数値」が合わなかった

この場合は、計測ツールと広告管理画面では、計測の仕組みが異なるため、お客様に「そもそも数値はズレます」と説明しておくことが大切ですね。

以前に、とある広告代理店様のサポートを行っていた際に

『「広告管理画面の数値」と「Googleアナリテイクスの数値」を合わせる作業に手間がかかっている』

とお聞きして、

私『そもそも数値に差異は出るものなので、広告レポートの数値まで合わせる必要ありますか？』

代理店様『もう1年もこれを続けているので、今さらお客様に言えない…』

なんてことがありました。（お客様にちゃんと説明して『広告レポートの数字は、Googleアナリテイクスの数値と違っていても問題ない』になりました。）

「数字合わせに関数を変更する」についてアミジャット田島の独り言

この解説を書く際に

『「何かしらの数字が合わないから、関数を修正する」ってどうゆうケースだろう？』

と、めちゃくちゃ悩みました。

まず、関数を使う項目って「CPC」「CTR」「CPA」「CVR」あたりだと思うのですが、この数字を合わるために関数を消すっていうのが、現実的ではないというか…。

・広告費用：10,000円　←分子
・コンバージョン数：2件　←分母
・CPA（関数で表示）：5,000円

これで「CPA」を手入力で“4,000円”に修正した場合、そもそもの「広告費用」と「コンバージョン数」も変更しないと、CPAの計算が合わなくなるんですよね…。

なので、数字を合わせるために「コンバージョン数を修正した」ならまだ分かるんですけど、「関数を修正した」の情景が思い浮かびませんでした…。（DAN爵さん、ごめんね！）

まぁ、“「試験問題」は解くよりも作る方が難しい”ってやつですね。

7日目：間違って「Google 広告 コミュニティ」にお問い合わせをしてしまう

100日以内に死ぬ広告運用者 7日目
「Google広告ヘルプ見ても良く分からないな。質問する場所は～、おっとコミュニティで質問するって項目があるな。ヨシ、質問しよう。　株式会社〇〇の××です。△△という会社の広告に於いて、数十万円使ってCV０なのですが、これはGoogleの仕様でｓｙ…」
死まで93日

— DAN爵🐿BtoB専門 広告&WEB担代行💹 (@NYUSQUARE) January 27, 2020

指摘ポイントは

『Googleのヘルプサポートに質問したつもりが、「Google 広告 コミュニティ」に投稿している』

です。

「Google 広告 コミュニティ」とは、誰でも投稿や閲覧ができる「掲示板」のような場所です。

ここに間違えて

『〇〇社の△△と申します。×××社（クライアント名）の広告について…』

と送ってしまうと、代理店の機密情報が「Google 広告 コミュニティ」に晒されてしまうという、なかなか危険度が高いミステイクです。

これは、Google 広告の管理画面の「ヘルプ」の導線が分かりにくくて、Google 広告に慣れていない人向けの“罠”としか思えないですね…。

『知らないうちに「Google 広告 コミュニティ」に投稿していた』

という人も多いかと思われます。

『ちゃんと「Google 広告 ヘルプ窓口」へのお問い合わせになっているか？』

指差し確認で要チェックです。

Google 広告の管理画面からお問い合わせメールを送った後に、間違ってGoogle 広告のフォーラムに投稿していないか、念のためチェックする私。

— アミジャット田島佑哉@リスティング広告のフリーランス (@amijat_work) February 3, 2022

お問い合わせの入力フォームに「Google 広告のお客様 ID を選択」が無い場合は

『あれ、これはもしかして「フォーラムへの投稿」か？』

と疑った方が良いです。

「Google 広告 ヘルプ窓口へのお問い合わせ」についてアミジャット田島の独り言

Google広告に限りませんが、ウェブ広告は代理店に依頼しなくても掲載できます。

初心者向けの本も沢山ありますので、「本を見ながら自分でGoogle広告を掲載している」という人も多いかと思います。

ただ、解説本の中では

『トラブルが起きたとき、「どこに」「どのような文面で」お問い合わせればよいか？』

までは説明されていないので、このようなミスが起こるのかなと感じます。

私がウェブ広告代理店に勤めていた頃は分業制でして、GoogleやYahoo!などの媒体とやりとりを専門に行う「メディアチーム」がありました。

※フリーランスとして独立した今も、ウェブ広告代理店時代の分業制を参考に組織を作っています。（まぁ、私が1人で全ての部署を担当しているんですけどね。）

私の昔話となりますが、当時のウェブ広告代理店では、Googleに質問したい場合

「ウェブ広告運用者」⇒「メディア担当」⇒「Google」

といった流れでした。

「メディア担当」の人が、「ウェブ広告運用者」から届いた質問に対して、“Googleに問い合わせるべき内容か？”を精査して、Googleに問い合わせます。

で、この「メディア担当」はウェブ広告運用経験が豊富なリーダークラスの人が担当するので、中途半端な質問を送ると怒られていました（笑）

みたいな。※当時の話です。

ですので、「メディア担当者」に質問を送るときは、「アップデート情報」「過去の質問履歴（FAQ）」「媒体のヘルプページ」を漁るように確認していました。

私も2年目にGoogleのメディア担当をやらせていただき、メディア担当の先輩から

『媒体から“ちゃんとした回答”を貰うための質問の書き方』

などを教わり、これは今でも役に立っています。

そんな「思い出話」です。

8日目：現状を報告しただけの「レポートの考察」

100日以内に死ぬ広告運用者 8日目
「【レポート報告】Google広告ですが、三か月前より自動化に任せております。先月に比べインプレッションが半分、クリック率の悪化、CPCの上昇は、Googleの自動化が暴走したためです。現在、Googleに調査をお願いしております。競合が増えたのかもです。」
死まで92日

— DAN爵🐿BtoB専門 広告&WEB担代行💹 (@NYUSQUARE) January 28, 2020

指摘ポイントは

『レポートの報告内容が現状数値の説明のみで、今後の施策について言及がない』

です。

「インプレッションが増えた」や「クリック率が悪化した」は、レポートの数値を見れば分かることなので、

お客様『で、どうするの？』

に対して、施策案を答えたいところですね。

「現状把握」…配信実績から“良い点”と“悪い点”を整理
↓
「考察」…なぜ良くなったか、なぜ悪くなったかを考える
↓
「施策案の提示」…「考察」に基づいて“良い点をさらに伸ばす施策案”、または“悪い点を改善する施策案”

こんな感じのステップで考えていくと良いかと思います。

あと、「日別レポート」を作るときは、

・数字の変化
・行った施策

を同時に確認できるようにまとめておくと、

『なんで途中からコンバージョンが増えているの？』

といった振り返りが簡単にできるようになります。

※小川卓さんの「提案型ウェブアナリスト育成講座」で教えていただきました。

9日目：Google 検索広告なのに、「ディスプレイ広告」にも配信している

100日以内に死ぬ広告運用者 9日目
「（提案中）ええ？クリック単価５００円もするんですか！！弊社なら１００円まで下げられますよ。クリック数は今の５倍です、５倍！

（運用中）リスティング広告のキャンペーン設定、Google ディスプレイ ネットワークを含めるにチェックっと…
」
死まで91日

— DAN爵🐿BtoB専門 広告&WEB担代行💹 (@NYUSQUARE) January 29, 2020

指摘ポイントは

『リスティング広告（検索連動型広告）なのに、ディスプレイ広告としても配信している』

です。

Google 広告の独特な機能なのですが、「検索連動型広告」用のキャンペーンを、「ディスプレイ広告としても配信する」という設定が可能です。

ちなみに、「Google ディスプレイネットワークを含める」を選択すると、広告管理画面のキャンペーンの横に表示されるマークが変わります。

一般的に「検索連動型広告」よりも「ディスプレイ広告」の方がCPCを抑えられる傾向です。

今回のツイートの場合、検索連動型広告のキャンペーンの設定をこっそり「ディスプレイ広告にも掲載」と変更し、見かけ上のCPCを下げようとした“悪徳テクニック”です。

ただ、「ディスプレイ広告にも掲載」を行って、検索連動型広告キャンペーンの見かけ上のCPCを下げてクリック数を増やしたところで、コンバージョン数が増えなければ意味がない気がしますね。

以前にお客様の了承をいただいた上で「ディスプレイ広告にも掲載」を実施してみたのですが、ディスプレイ広告からのクリックはあまり発生しませんでした。

ツイートのような「ディスプレイ広告にも掲載して、CPCを1/5にする」というのは、現実的には難しいと思います。

「検索広告キャンペーンをディスプレイ広告にも掲載」についてアミジャット田島の独り言

数年前にGoogle 広告の認定テストを受けたときに、問題文で

『検索連動型広告キャンペーンを、ディスプレイ広告にも配信するメリットは何か？』

というものがありまして、

『え…？メリットってありますかね…？』

と思いました。

※メリットは「1つのキャンペーンで検索広告とディスプレイ広告を出せるので、運用工数が減る」的なことだと思いますが。

検索連動型広告とディスプレイ広告は、狙うターゲット層やウェブ広告としての役割が違うので、キャンペーンは別けて運用したほうが良いですね。

「検索広告キャンペーンをディスプレイ広告にも掲載」でよくあるケースは、

『知らないうちに「検索広告キャンペーン」が、「ディスプレイ広告にも配信する」の設定になっていた』

です。

何故かというと、Google広告の管理画面から「検索広告キャンペーン」を作成すると、デフォルト設定で「ディスプレイ広告にも配信する」にチェックが付いているからです。

このチェックを外し忘れると、

『検索連動型広告キャンペーンで、ディスプレイ広告にも掲載する』

という状態になります。

特にGoogle広告をインハウス運用（自社内で自分たちで設定して運用）している案件のアカウント診断をさせていただくと、5社のうち1社は

『検索連動型広告のつもりが、ディスプレイ広告にも出稿している』

の設定になっている印象です。

独学の難しいところは、「間違っていても、誰も指摘してくれない」ですよね。

私も確定申告の手続きを独学で覚えて、今でも税理士先生には依頼せず自分で申請していますが、

『「個人事業税」は経費にできる』

を知ったのは、フリーランスになってから3年目のことでした…。

数十万円分の経費計上が抜けていたので、納税額的にもなかなか手痛いミスでした…

10日目：広告予算額の「消費税込み？」「手数料込み？」の認識違い

100日以内に死ぬ広告運用者 10日目
「よし期間限定の契約案件終了～　ん？経理が呼んでいるな。　この案件は契約通り、１００万円税込みで、手数料が10％別途ですよ。大丈夫です。ほら、このGoogle管理画面を見てください、今日で問題なく、ちょうど１００万円をつかいきりました！」
死まで90日

— DAN爵🐿BtoB専門 広告&WEB担代行💹 (@NYUSQUARE) January 30, 2020

指摘ポイントは

『広告予算の「税込み金額？税抜き金額？」の勘違い』

です。

このツイートの内容を整理すると、

・契約は「広告予算：100万円（税込み）」
・Google広告の管理画面では「100万円」を使い切っている

とのことです。

そして、Google 広告の管理画面に表示される「費用」は“税抜き”の金額が表示されます。

ですので、Google 広告の管理画面上での「費用」は、「909,091円」までに抑えなければ、「広告予算：100万円（税込み）」をオーバーしてしまいます。

このツイートの場合、管理画面上で「100万円（税抜き）」を使っていますので、実際は「110万円（税込み）」ですね。

10万円分を余計に利用してしまったため、この10万円は恐らく「補てん」ということになりますね。（お客様には100万円までしか請求できず、残りの10万円は広告代理店側の自腹…）

広告予算が「税込み／税抜き」「手数料込み／手数料抜き」なのか、案件ごとにしっかり管理することが必要ですね。

広告予算の「税込み／税抜き」「手数料込み／手数料抜き」について、アミジャット田島の独り言

案件ごとに「イレギュラー」があると、それだけミスが発生するリスクも増えるので

『受注する際は、全ての案件を「税抜き」「手数料込み」で統一する』

が一番良いと思います。

ただ、代理店様にも色々と事情があるので、「イレギュラーな条件」でも請けないといけないケースもありますよね。

私は2017年からフリーランスとして活動していますが、

『金額の認識間違い⇒補てん⇒死亡』

と、配信金額のミス（補てん）で、本当に「100日以内に死ぬ広告運用者」になってしまうので、特に新規案件での広告予算のやり取りは慎重に行っています。

御見積の提出時に、

『この予算は「管理画面上の費用」です。「運用代行手数料」は別請求です。「消費税」は別請求です。』

を小姑のように細かく説明＆確認しています。

「#100日以内に死ぬ広告運用者」6日目～10日目のまとめ

100本のネタのうち、やっと10日目まで解説を書けました。

という感じで、言い訳せずに「#100日以内に死ぬ広告運用者」11日目以降のネタ解説を続けていきます。

※早く自分が考えたネタ（49日目以降）の解説をしたいです！

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